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B2B Martech en tiempos COVID

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Hace unas semanas, me asocié con algunos colegas valiosos para discutir el panorama de la tecnología de marketing en un seminario web conversacional: Steve Casey, quien se une a mí en la cobertura de la tecnología de marketing B2B, y nuestros compatriotas Joe Stanhope y Rusty Warner, quienes que se ocupan de la tecnología de marketing B2C, comprometidos en un animado (porque no siempre estamos de acuerdo) conversación sobre tendencias en tecnología de marketing.

Cuando planificamos este evento por primera vez, 2020 se perfilaba como cualquier otro año. Pero cuando realmente nos conocimos, el trasfondo de nuestra conversación fue la interrupción sin precedentes de la salud pública, social y corporativa otelescope on landscape investing español, noticias financierasf la pandemia de coronavirus. Así que nos movimos un poco. Pero nuestro objetivo sigue siendo el mismo: ayudar a los especialistas en marketing a tomar decisiones informadas e informadas sobre la compra y el uso de tecnología de marketing. Hemos seleccionado nuestra agenda a partir de las preguntas que recibimos de los clientes de Forrester. Pasó una hora rápidamente y no pudimos cubrir todo lo que habíamos planeado. Estas son las preguntas que abordamos:

  • ¿Cómo ha afectado la pandemia de COVID-19 al panorama tecnológico de marketing B2B?
  • ¿Cómo ha afectado la pandemia de COVID-19 al panorama de la tecnología de marketing B2C?
  • ¿Cómo deberían las empresas tomar decisiones de inversión de martech en este entorno empresarial?
  • ¿Cómo están evolucionando las categorías tecnológicas clave y hacia dónde se dirigen?
  • ¿Cómo deberían las empresas gestionar sus relaciones con los proveedores en tiempos de COVID?
  • ¿Cómo deberían pensar las empresas sobre la evaluación de la eficacia de sus inversiones en martech?

Escribiremos una serie de blogs para compartir nuestros diálogos y pensamientos. En esta publicación compartiré nuestros pensamientos sobre la pregunta "¿Cómo ha afectado la pandemia de COVID-19 al panorama tecnológico de marketing B2B?“Los cuatro exploramos esta cuestión en dos dimensiones: presupuesto / gasto y nuevos casos de uso.

En el frente presupuestario, hemos pronosticado que el gasto de martech se mantendrá sustancialmente sin cambios. En mayo, Forrester publicó un informe, "La crisis de COVID-19 de 2020 aturdirá al marketing de EE. UU.". Como indica el título, esperamos recortes presupuestarios significativos, particularmente en medios, servicios y personal interno, independientemente de cuál de los tres escenarios de recuperación modelamos. Solo había una categoría de gasto para la que no habíamos anticipado un recorte extraordinario: tecnología de marketing. Esperamos que el gasto en tecnología de marketing en 2020 sea más o menos plano, en comparación con 2019, antes de que comience a crecer un poco a medida que avanzamos hacia 2021. Algunos hilos clave de la conversación:

  • Se fortalecerá el gasto en automatización de marketing. En nuestro análisis, martech incluye tres categorías: adtech, datos y análisis y automatización de marketing. Anticipamos una disminución en la tecnología publicitaria, los datos y el análisis, pero la automatización del marketing, que en realidad representa más de la mitad de todo el gasto en martech, mostrará cierto crecimiento en 2020 y luego aumentará a principios de 2021. Esto porque la automatización del marketing ofrece el compromiso digital que sustenta las relaciones con nuestros clientes.
  • Reemplazar la plataforma puede sacudir el panorama de los proveedores. Si bien no esperamos grandes recortes presupuestarios en la automatización del marketing, ya que estas soluciones son simplemente demasiado fundamentales para el marketing, estamos viendo un aumento en las demandas de los clientes sobre el reemplazo de decisiones. Estas decisiones están impulsadas nada más que por el deseo de reducir costos. Nuestro consejo ha sido asegurarnos de considerar todos los costos de una decisión de remodelación, incluida una posible interrupción en su capacidad para mantenerse ágil en un momento en el que es probable que las condiciones cambien de manera inesperada.
  • La pandemia acelerará la transformación digital en los segmentos de la "mayoría temprana". Es probable que parte de la estabilidad y el crecimiento provengan de la aceleración de las implementaciones en lo que podrían llamarse los "rezagados del marketing digital": industrias como la fabricación, la atención médica, la distribución y otras empresas comerciales. En Forrester, siempre decimos que el motor de la transformación digital es su cliente. Pero pensé en algo que compartió conmigo un director de marketing global de una gran empresa de fabricación. Dijo: "Hay tres impulsores de la transformación digital: su cliente, su director ejecutivo y COVID-19".
  • Puede que hayamos sido demasiado "bajistas". Después del seminario web, tuvimos la oportunidad de muchas, muchas más conversaciones con los profesionales. Y esta investigación anecdótica sugiere una mayor inversión en plataformas de automatización de marketing y herramientas auxiliares que mejoran el compromiso efectivo. De hecho, el 62% de los compradores de martech de empresas comerciales B2B informaron que necesitan aumentar las inversiones en tecnología de inmediato debido a la pandemia de COVID-19.

En el frente del uso, hay algunas tendencias emergentes. Lo único que escucho constantemente de los especialistas en marketing B2B es el reconocimiento de que el segundo trimestre de 2020 se ha ido para siempre desde la perspectiva de la generación de leads. Y esto está generando interés en tácticas que pueden potenciar las actividades de salida (como mejores datos y análisis para las estrategias de microsegmentación) y herramientas que se enfocan en acelerar y mejorar las conversiones en oportunidades existentes, como herramientas de personalización. Discutimos la pandemia de coronavirus como un acelerador, un catalizador que nos empuja más y más rápido hacia el futuro. Algunos aspectos destacados:

  • Hay un énfasis creciente en la importancia de la calidad de los datos. Hablamos sobre el pico de interés que estamos viendo en los datos y la gestión de datos. Con tanto esfuerzo hacia el marketing digital, los especialistas en marketing B2B se preguntan: "Si no lo hacemos ahora, ¿lo haremos alguna vez?" a medida que se dan cuenta de lo importante que es tener datos de calidad y tener las habilidades para transformar esos datos en información que pueda fomentar un compromiso personalizado y dirigido.
  • El éxito de los "grandes eventos" digitales los convierte en un guardián. De repente, quien estaba organizando un evento importante (incluido Forrester, por cierto) se volvió virtual. El pivote fue rápido, realizado con seriedad y eficaz. Se han realizado inversiones en plataformas; Se han optimizado las agendas y se ha simplificado el contenido. Cada miembro del jurado había presentado, asistido y participado en uno o más de estos eventos. Y quedamos impresionados. Esperamos que cuando salgamos de los tiempos de COVID, el éxito con los eventos virtuales tenga un efecto permanente. Visualizamos un futuro de eventos híbridos donde el componente presencial en el sitio se vuelve más sobre redes y menos sobre "hablar".
  • Los "pequeños eventos" digitales se están actualizando. Los especialistas en marketing B2B están realizando más seminarios web, no hay noticias aquí. Lo que vemos constantemente es una remodelación del formato del seminario web: mucho menos énfasis en la presentación de PowerPoint y mucho más énfasis en la conversación. Para llamar la atención en la era de la fatiga de la pantalla, debe proporcionar contenido real, espontáneo y genuino, y si un perro no ladra, un bebé no llora o un bebé no entra en la habitación, cámbielo a la versión a pedido.
  • Sí, está bien comenzar a comercializar nuevamente. Recibimos una pregunta realmente interesante de un participante: "¿Hemos pasado el pico del pánico en el marketing B2B? ¿La venta ya no se ve negativamente?"Todos estuvimos de acuerdo en que no es solo durante una pandemia que debemos ser empáticos con nuestros clientes y su contexto. Diferentes empresas en diferentes verticales se encontrarán en circunstancias muy diferentes en este momento. Tómelo en consideración. Para concluir, Reconocimos que los compradores B2B esperan que sus proveedores los traten como socios, no como objetivos.

Bueno, esta es mi premisa del primer tema que exploramos. Para obtener más información sobre nuestros conocimientos, escuche nuestro seminario web, The Martech Roundtable: Marketing Technology In The Time Of COVID-19 (para clientes de Forrester). Tú también puedes continuar la conversación conmigo en mi LinkedIn o piar.



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