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Persona destacada: Responsables de la toma de decisiones de atención médica B2B

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La forma en que operan las empresas está cambiando, lo sabemos.

En un entorno incierto y en constante cambio, existe una necesidad aún mayor de que las empresas comprendan a sus compradores objetivo B2B. Nuestra última ola de datos de trabajo de GWI tiene como objetivo hacer eso y más.

Entrevistamos a más de 17,700 profesionales en 10 países para ayudar a diferentes empresas a comprender a sus compradores objetivo y qué los hace interesantes.

Esta información permite a las organizaciones profesionales, los equipos de recursos humanos y los empleadores informar la estrategia de marca y producto con una visión única de cómo la pandemia ha afectado a los profesionales, en todas las industrias y negocios importantes en nivel de pequeña empresa.

Hoy encenderemos el foco tomadores de decisiones B2B de atención médica¹, examinando sus desafíos comerciales, el uso de tecnologías emergentes y su recorrido de compra.

Navegando en la incertidumbre

Empresas de todo el mundo se han visto obligadas a reexaminar sus prioridades, detener planes, recortar presupuestos, congelar las contrataciones, entre muchas otras medidas, en un esfuerzo por aprovechar el maremoto que es COVID-19.

Frente a una crisis de salud mundial y la prisa por encontrar una cura segura para el virus, el sector farmacéutico y de la salud ciertamente está sintiendo la presión.

gráfico que muestra los desafíos empresariales en 2020

Los responsables de la toma de decisiones en la atención médica dicen que el mayor desafío al que se enfrenta su empresa o equipo es el clima empresarial (38%, frente al 28% en el primer trimestre de 2019).

Los recortes presupuestarios también tienen un impacto, ya que más tomadores de decisiones de atención médica lo informaron como un desafío en 2020 que el año pasado (31% frente a 26% respectivamente).

Sus preocupaciones financieras son evidentes incluso cuando se analizan sus expectativas de ingresos para el próximo año. Aquellos que esperan una disminución moderada o significativa en los ingresos se han más que duplicado solo en el último año, del 10% en 2019 al 23% en 2020.

La disminución proyectada de los ingresos durante el próximo año ha aumentado del 6% en 2019 al 26% en 2020.

Aparte de las limitaciones financieras y la incertidumbre esperadas, otro desafío comercial importante para los tomadores de decisiones en la industria de la salud es comprender al cliente o la audiencia del cliente (34%).

Es el tercer desafío con mayor puntuación, anticipa recortes presupuestarios, sigue siendo rentable y crea una buena cultura y entorno. También tienen un 14% más de probabilidades que el profesional promedio de decir que esto es un desafío.

Los datos en el sector de la salud todavía están muy fragmentados entre los profesionales de la salud y otros actores de la industria, y con la situación de la pandemia que cambia rápidamente, no es de extrañar que los tomadores de decisiones de la salud estén luchando por comprender a sus audiencias.

Y no importa si es una empresa B2B o B2C, acercarse a sus consumidores es esencial para el crecimiento empresarial y la satisfacción del cliente. A menudo es más fácil decirlo que hacerlo, pero al mismo tiempo probablemente sea incluso más importante ahora que se reducen los gastos comerciales.

Los datos B2B ayudan a las empresas a afrontar este desafío y ofrecen una visión centrada en el láser de sus compradores objetivo para que puedan tomar las decisiones estratégicas más eficaces para su negocio, todo ello respaldado por datos sólidos y fiables.

Di sí a la tecnología emergente.

A medida que la demanda de atención médica a nivel mundial continúa creciendo y la presión continúa creciendo, es fundamental crear una mayor eficiencia y ofrecer más atención preventiva.

Aquí es donde entran en juego la inteligencia artificial y la automatización. Desde la automatización de tareas rutinarias hasta la liberación de un tiempo valioso, la reducción y eliminación de errores y la detección de enfermedades, las aplicaciones de estas tecnologías son infinitas.

En nuestro informe anual Conectando los puntos del año pasado cubrimos la digitalización de la atención médica, y COVID-19 ciertamente ha acelerado esa tendencia.

Los chatbots virtuales impulsados ​​por la telemedicina y la inteligencia artificial salieron a la luz este año en un momento en el que visitar al médico o ir al hospital era un riesgo.

La inteligencia artificial también juega un papel crucial en la lucha contra el virus. La IA no solo se puede utilizar para la detección, sino que también acelera el desarrollo y las pruebas de fármacos, lo que tradicionalmente lleva años.

gráfico que muestra la tecnología emergente en el cuidado de la salud

A partir de nuestros datos, el 40% de los responsables de la toma de decisiones sanitarias afirman que su empresa utiliza actualmente la automatización y el 35% dice que utiliza inteligencia artificial.

Otro 1 de cada 5 también dice que actualmente no está usando estas tecnologías pero está interesado en usarlas, destacando el importante potencial de crecimiento en el futuro.

Y la automatización es muy bien recibida entre los responsables de la toma de decisiones en salud. Aproximadamente la mitad de este grupo dice que la automatización tendrá un impacto positivo en su industria y su trabajo diario.

Teniendo en cuenta que las principales iniciativas comerciales para impulsar el crecimiento el próximo año son la búsqueda de ahorros de costos y la mejora de la eficiencia y la productividad, la inteligencia artificial y la automatización se encuentran en una posición única para hacer realidad estas ambiciones. y aliviar la carga que enfrenta el sector de la salud.

Las compras se están viendo afectadas, mientras que la competencia es generalizada.

A medida que COVID-19 continúa haciéndose sentir, los tomadores de decisiones en salud han reducido el gasto.

El 36% de este grupo dice que ha retrasado la compra de un negocio hasta que la situación se aclare, mientras que alrededor del 25% dice que ha dejado de comprar para reducir costes.

Solo el 19% dice que no ha retrasado las compras corporativas debido al brote.

La intensa competencia también se suma al emocionante espacio B2B. Aproximadamente tres cuartas partes de los tomadores de decisiones de atención médica dicen que generalmente consideran de 2 a 5 proveedores cuando se trata del proceso de búsqueda de un nuevo producto o servicio.

Otro 20% dice que considera a más de 6 proveedores, señalando lo duro que tienen que trabajar los proveedores para enfrentar a estos compradores. Para hacer las cosas aún más complejas, casi la mitad dice que hay entre 4 y 20 personas involucradas en la compra de un producto o servicio, definitivamente no es una victoria fácil.

Así que incluso cuando compras estamos hecho, los encargados de la toma de decisiones sobre la atención médica serán mucho más selectivos y escrupulosos con el proveedor que elijan. Comprender lo que realmente le importa a este grupo cuando se trata de comprar un producto es una forma de destacar entre la multitud.

Abordar sus debilidades.

Cuando observamos lo que normalmente impulsa a los responsables de la toma de decisiones sobre la atención médica a considerar la compra de un nuevo producto o servicio, el valor se ha vuelto aún más importante como resultado de la pandemia.

Una fuerte relación costo-beneficio de un producto es el principal factor de influencia con un 42%, frente al 36% en 2019. Otros factores principales son la mejora de la eficiencia y la productividad en la empresa y la reducción de costos.

Conductor para la compra de un nuevo producto o servicio

Ya sabemos que aumentar la eficiencia y la productividad es especialmente importante para esta industria, por lo que los productos o servicios que los ayuden a crear formas más eficientes de trabajar a un precio al que puedan unirse podrían ser un ganador.

Cuando se trata de comprar productos técnicos:

Alrededor del 60% de los tomadores de decisiones en la industria de la salud también dicen que la seguridad, la disponibilidad de soporte técnico y la facilidad de uso son muy importantes.

Aproximadamente un tercio de los tomadores de decisiones de atención médica dicen que considerarán un nuevo producto o servicio para asegurarse de tener el mejor proveedor para sus necesidades, frente a aproximadamente 1 de cada 4 el año pasado.

Al mismo tiempo, el 28% de los responsables de la toma de decisiones sobre el cuidado de la salud dicen que un producto o servicio existente que no satisface sus necesidades es una consideración clave al realizar nuevas compras.

Dada la importancia del valor del producto y la presión bajo la que se encuentra la industria de la salud en este momento, no se limitarán a sentarse y usar un proveedor de mala calidad. Las empresas que puedan abordar los puntos débiles de este grupo y demostrar su valor agregado tendrán un impacto mucho mayor y memorable en esta audiencia.

Las reseñas y los consejos son los que más peso tienen.

Al centrar nuestra atención en las fuentes más influyentes al investigar o considerar un nuevo producto o servicio, vemos que las reseñas y los consejos de usuarios y expertos son lo primero.

Las reseñas y recomendaciones son las fuentes de investigación más influyentes

El 48% de los responsables de la toma de decisiones sobre el cuidado de la salud dice que las opiniones de los usuarios son muy influyentes a la hora de investigar o considerar un nuevo producto o servicio.

Esto ha aumentado desde el 34% del año pasado y tienen un 20% más de probabilidades que el profesional promedio de decirlo.

Las recomendaciones de los expertos de la industria también son fuentes muy influyentes en las que confían los tomadores de decisiones de atención médica. Y no son solo las fuentes expertas las que tienen una influencia significativa. También llegan a su red personal, incluidos sus colegas, amigos y contactos en un 41%, en comparación con el 34% en 2019.

Las llamadas, demostraciones y pruebas de los proveedores también tienen un valor claro, del 33% en 2019 al 43% en 2020, lo que destaca el atractivo de ver el producto en acción.

Si bien otras fuentes, como los resultados de los motores de búsqueda y las redes sociales, también juegan un papel, son en última instancia las recomendaciones basadas en la comunidad las que tienen la mayor influencia en general.

Los tomadores de decisiones probablemente aprecian las revisiones más personales y objetivas que reciben de los miembros de su red o de otras empresas en su ubicación. Las reseñas y los consejos, incluso de extraños, ayudan a agregar un sello de confianza e infundir más confianza en su negocio.

A medida que la industria de la salud continúa enfrentándose al COVID-19 de frente, conocer los desafíos, los puntos débiles y lo que es importante para los tomadores de decisiones en el momento de la compra ayudará a las empresas a estar en el radar de esta audiencia.

Promueva la toma de decisiones basada en datos, no las conjeturas.

Nuevo llamado a la acción

¹Los tomadores de decisiones de atención médica se definen como alguien que es el último tomador de decisiones para su empresa; único responsable de la toma de decisiones de su departamento; tiene el mismo interés en la toma de decisiones con otros en su empresa; influye principalmente en el proceso de toma de decisiones, pero debe obtener la aprobación antes de la compra; o tiene alguna influencia en el proceso de toma de decisiones, pero otra persona realiza la compra. También trabajan en los sectores sanitario, médico y farmacéutico.

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