Banner 970x250

Funciones de la gestión de productos y el marketing de cartera


Banner 564x300
  • Hay muchas áreas de posible confusión y conflicto entre la gestión de productos y el marketing de cartera.
  • Forrester brinda asesoramiento sobre roles y responsabilidades, pero otros factores son más importantes a la hora de determinar quién debe ser dueño de ciertos negocios y logros.
  • Asegúrese de que los elementos clave se completen bien, en el momento adecuado y por personas que tengan el tiempo y las habilidades para colaborar con éxito

"¿Quién debería ser responsable de ...?"

pexels-christina-morillo-1181346-2.jpg

Es una pregunta que escucho casi todos los días.

"¿Quién debería ser responsable del análisis competitivo?" "¿Quién debería ser el propietario de la estrategia de comercialización?" "¿Quién crea los usuarios?"

Estas preguntas no son una sorpresa, ya que uno de los temas más comunes con los que ayudamos a nuestros clientes a través de nuestros servicios de investigación de marketing de cartera y gestión de productos es establecer o mejorar el marketing de productos y el proceso del ciclo de vida. Las empresas buscan ser más rápidas y ágiles, más centradas en el cliente y más consistentes en la forma en que innovan y llevan las ofertas al mercado para impulsar el crecimiento. Una cosa que puede frenarlos es la confusión sobre roles y responsabilidades, particularmente entre la gestión de productos y el marketing de cartera (que incluye marketing de productos, soluciones, industria y segmento).

Los líderes de productos y marketing acuden a nosotros en busca de orientación, que es lo que lleva a la pregunta "¿Quién debería ser responsable de [X]? "(donde X es una actividad específica o un resultado final, como el tamaño del mercado, la planificación del lanzamiento o la creación de un plan de crecimiento del producto).

Los clientes de nuestros servicios de Product Management y Portfolio Marketing tienen acceso a investigaciones con recomendaciones de roles y responsabilidades, como la "Herramienta de matriz de asignación de responsabilidades (RACI) para el modelo PMM". Sin embargo, si bien es importante seleccionar la función adecuada para una empresa en particular, en realidad hay otras preguntas que son más importantes y que deben abordarse primero (y para determinar quién debe ser responsable):

  • ¿Se ha completado la actividad o el entregable? La primera consideración es si ocurren los pasos clave en un proceso de innovación de productos. ¿Están identificadas las personas compradoras? ¿Se realiza la prueba de concepto? ¿Se crea un caso de negocio? ¿Se recopilan los comentarios de los clientes después del lanzamiento? A quién "le pertenece" algo no importa si ni siquiera ocurren los elementos cruciales relacionados con la innovación de productos y el proceso de comercialización.
  • ¿Se realizó correctamente la actividad o el resultado final? El hecho de que se esté produciendo una fase del ciclo de vida del producto no significa que se esté llevando a cabo correctamente. La gestión de productos puede recopilar información de la competencia, pero si solo se centra en las características tácticas o si faltan competidores clave, es probable que existan grandes lagunas. Quizás la cartera de marketing está definiendo propuestas de valor que se centran interna y técnicamente en lugar de describir con precisión el valor proporcionado a los compradores. Una evaluación de la calidad del trabajo realizado puede ayudar a identificar dónde se necesitan mejoras.
  • ¿La actividad o el resultado final se realizó en el momento adecuado? Incluso si una tarea se hace bien, es posible que se haga demasiado tarde en el proceso. A menudo vemos que las organizaciones crean personas compradoras y personas usuarias solo después de definir una hoja de ruta (que es al revés, ya que las necesidades de las personas deberían influir en la hoja de ruta), o comenzar a trabajar en los precios justo antes del lanzamiento. Los roles y responsabilidades no importan tanto (o nada en absoluto) si el trabajo se hace demasiado tarde para tener un impacto.
  • ¿La función / rol preferido es capaz de ser responsable y responsable? Con estas otras preguntas formuladas, podemos llegar a quién Ellos deberían siendo responsable de una actividad específica y resultados finales. La rendición de cuentas requiere habilidad: para que un rol determinado “posea” algo, debe (a) tener las habilidades / experiencia para hacerlo bien y (b) tener el tiempo / ancho de banda para asumirlo. Por ejemplo, generalmente recomendamos que la administración de productos sea responsable de los precios y el empaque. Sin embargo, si los gerentes de producto son nuevos en el puesto y tienen experiencia técnica, y los comercializadores de cartera tienen experiencia en fijación de precios, entonces probablemente tenga sentido que los comercializadores de cartera tomen la iniciativa en la fijación de precios a corto plazo. Del mismo modo, si hay 30 gerentes de producto y solo tres comercializadores de cartera, algunas cosas que normalmente son responsabilidades de marketing de cartera de productos, como el enrutamiento al mercado, pueden tener que recurrir simplemente a la administración del producto. debido a limitaciones de recursos.

No son roles y responsabilidades ellos no son importante, porque ciertamente lo son. Es que otras consideraciones pueden ser más importantes y deben ser lo primero. Además, como le gusta decir a mi colega John Grozier, solo porque alguien puede hacer algo no se refiere a ellos debería hacer eso. (Ventas puede él fijar precios, pero eso no significa que sea Ellos deberían.)

Otra consideración: las personas que quedan colgadas en los debates sobre la propiedad a menudo olvidan que en un proceso de primer nivel, casi todas las empresas y productos requieren una colaboración multifuncional. Los especialistas en marketing de cartera pueden ser responsables de las personas compradoras, pero los gerentes de producto deben escuchar algunas entrevistas de personas compradoras. Los gerentes de producto deben ser responsables de la hoja de ruta del producto, pero el marketing de cartera debe proporcionar información. El éxito del cliente debe impulsar el programa de participación del cliente, pero con una fuerte contribución del marketing y la gestión de productos. Quién es responsable es menos crucial cuando hay una buena colaboración y entrelazamiento.

En resumen: los roles y las responsabilidades son importantes y definitivamente hay alguna justificación y evidencia detrás de nuestras recomendaciones sobre quién debe hacer qué. Dicho esto, es incluso mejor que el rol "incorrecto" haga algo bien, en el momento correcto del proceso y con la participación de otros que el rol "correcto" lo haga mal, demasiado tarde y por sí solo.

.

Banner 564x300

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Subir

En nuestra web usamos cookies, si continúas navegando entendemos que las aceptas. Mas info