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El secreto de la TV direccionable exitosa - Nielsen

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La planificación y ejecución de la publicidad televisiva fue simple, utilizando la misma fórmula durante muchos años. Si 2020 nos ha enseñado algo es que tenemos que adaptarnos al mundo cambiante en el que vivimos. Después de años de evolución televisiva y avances en marketing digital, el listón se ha elevado a lo que esperan los especialistas en marketing y los espectadores en lo que respecta a la publicidad en vidrio para televisión. Los especialistas en marketing quieren datos ricos basados ​​en atribuciones para informar sus planes de marketing, y los espectadores exigen una experiencia personalizada y sin problemas desde el momento en que encienden sus dispositivos.

Los especialistas en marketing continúan gastando dinero en TV lineal porque todavía es allí donde los consumidores pasan la mayor parte de su tiempo. De hecho, pasamos casi 30 horas a la semana mirando de forma lineal y en diferido, más que cualquier otro tipo de medio, lo que tiene un impacto aún mayor dada la poderosa escala de la televisión, que llega al 85% de la población de EE. UU. . En los últimos años, la industria ha sido un zumbido para la televisión direccionable, es decir, los datos, el control y la orientación de la publicidad digital aplicada al alcance y la frecuencia de la publicidad televisiva. Los avances en la tecnología están finalmente en el punto en el que la televisión direccionable a gran escala es ahora inminente. Pero, ¿qué es la televisión direccionable y qué requiere desde el principio para tener éxito a largo plazo?

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DATOS DIGITALES CON BALANZA DE TV

La televisión direccionable ofrece lo mejor de la televisión digital y tradicional. La velocidad, la precisión y la segmentación basada en datos son algunos de los mayores atractivos de lo digital para los especialistas en marketing que necesitan adaptarse rápidamente a los cambiantes sentimientos de los consumidores. Con la rápida adopción de dispositivos conectados a Internet como televisores inteligentes, ahora en el 54% de los hogares de EE. UU., La publicidad lineal puede funcionar con agilidad digital y aprovechar capacidades de informes similares.

Los anunciantes modernos pueden poner en práctica lo que sus predecesores habían predicho: publicidad personalizada entregada a familias específicas (más allá de los representantes de edad y género) en lugar de dirigirse a la audiencia general de todo el programa. Para los espectadores cotidianos, esto significa que pueden estar viendo el mismo programa en horario estelar que su vecino, pero ven anuncios adaptados a sus preferencias durante las pausas comerciales. Por ejemplo, el dueño de un perro urbano puede ver un anuncio de comida orgánica para cachorros, mientras que una futura pareja puede ver un anuncio de pañales. Los anunciantes se benefician al conectarse con espectadores que tienen más probabilidades de comprar sus productos, y los programadores desbloquean oportunidades de inventario al permitir que el espacio publicitario premium se ejecute en varios anunciantes. Y debido a que los comerciales llegan a la audiencia adecuada con mensajes personalizados, los espectadores tienen una experiencia más personalizada y satisfactoria.

LA TECNOLOGÍA COMPATIBLE ES LA CLAVE DE UN TELEVISOR DIRECCIONABLE

Antes de alcanzar la escala de la televisión tradicional, la televisión direccionable debe construirse sobre una pila de tecnología sólida. Una pila tecnológica es simplemente una alineación de todos los componentes tecnológicos que ayudan a que una plataforma de TV direccionable funcione sin problemas de un extremo a otro. Esto incluye plataformas de gestión de datos (DMP) que permiten a los anunciantes seleccionar audiencias más allá de las demostraciones tradicionales, conjuntos de chips de TV que brindan software direccionable en diferentes modelos y fabricantes de TV, tecnología de reconocimiento automático de contenido (ACR) que reconoce cuándo colocar un anuncio en la programación en vivo, al software de administración de privacidad que protege a los espectadores.

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Una vez instalados los componentes tecnológicos necesarios, sigue una fase de prueba rigurosa para garantizar una ejecución perfecta. Esto evita problemas comunes que se pueden resolver como apagones, almacenamiento en búfer, superposición de anuncios o ubicaciones de marca inseguras. Todos sabemos lo irritante que puede ser esperar a que se cargue un anuncio, y los anunciantes saben que un anuncio mal colocado puede ser devastador para la imagen de su marca. Con la televisión direccionable, la experiencia publicitaria se vuelve más relevante al conectar a las audiencias con los productos que les interesan, incluso reduciendo potencialmente la cantidad de anuncios gracias a una gestión de frecuencias más sofisticada y, en un mundo perfecto, la creatividad se adaptará a las necesidades. visor para que la experiencia publicitaria sea más valiosa y agradable. Nada de esto se puede lograr hasta que la tecnología haya demostrado su fiabilidad.

Una regla general cuando se comercializa una plataforma de TV direccionable es comenzar con una base edificable antes de intentar la escalabilidad. Una pila de tecnología está lista cuando 1) reduce la complejidad en los flujos de trabajo de TV existentes, 2) ofrece una experiencia de visualización perfecta y 3) puede brindar transparencia al mercado de la TV.

3 componentes de una pila de tecnología direccionable exitosa:

# 1 Reducción de la complejidad

La televisión direccionable no funciona en el vacío, debe integrarse en los flujos de trabajo existentes y la tecnología del ecosistema publicitario. En particular, para que la TV direccionable tenga éxito a gran escala, es necesario eliminar las dificultades de compra (dificultades asociadas con la compra real de inventario de TV direccionable) agregando el inventario para los compradores, la facilidad de uso de datos de orientación y la capacidad de automatizar las operaciones y el rendimiento de las campañas en múltiples plataformas de entrega.

La televisión direccionable debe apuntar a simplificar y automatizar los flujos de trabajo existentes en lugar de crear más confusión. No importa cuán poderosa sea la tecnología, si los mecanismos de toma de decisiones utilizados para determinar la alineación de inserciones de anuncios dinámicos son difíciles de implementar y causan fricciones entre los procesos existentes, la oferta será difícil de escalar.

Con esto en mente, necesita construir una sólida pila de tecnología en API abiertas desde cero que permita a las redes de televisión y a los jugadores "enchufar y jugar" fácilmente con sus socios actuales en el panorama televisivo y digital. En lugar de reinventar la rueda, una plataforma direccionable exitosa es interoperable para permitir que los anunciantes y programadores utilicen la infraestructura de terceros existente, como DMP, DSP, SSP, servidor de anuncios y más. Cuando una plataforma no depende de ciertos fabricantes, dispositivos o modelos, permite un enfoque abierto y flexible para la entrega de contenido a través de un inventario direccionable. Ya sea que un espectador esté transmitiendo contenido a un decodificador, antena digital o distribuidor virtual de programación de video multicanal (vMVPD), los anuncios se pueden entregar a todos, en tiempo real.

# 2 inserción de anuncios perfecta

Una experiencia de visualización impecable para el consumidor final a través de la colocación de anuncios sin inconvenientes es una parte esencial de cualquier plataforma de TV direccionable. El reconocimiento automático de contenido (ACR) es uno de los pilares fundamentales de la pila de tecnología, ya que tiene que ver en gran medida con la forma en que se coloca un anuncio en el contenido de TV lineal en vivo y es un diferenciador clave para determinar si el consumidor tiene una experiencia perfecta. El video ACR en relación con la TV direccionable es la tecnología que no solo es la clave para reconocer lo que se está reproduciendo en el cristal de la TV, sino también para garantizar con alta precisión y exactitud los resultados que impulsan decisiones comerciales clave como el reemplazo de anuncios en tiempo real.

El potente ACR de video permite la detección temprana de cuándo deben reproducirse los anuncios (pausas publicitarias específicas), dónde deben publicarse (familias que cumplen con criterios predefinidos) y qué anuncios deben alinearse para inserciones de anuncios en tiempo real (optimizados en función de marca o creatividad). Se necesita ACR de video de última generación para manejar los retrasos naturales de transmisión que ocurren en la programación de televisión, como los deportes en vivo. Con capacidades de ACR de video confiables integradas en la pila de tecnología, la TV direccionable es una solución ordenada y confiable que el ecosistema de TV puede agregar como piedra angular en su combinación de medios.

# 3 Confianza y transparencia

Establecer confianza y transparencia con los consumidores a través de prácticas de datos éticos es el núcleo de cualquier plataforma de TV direccionable exitosa. La privacidad del consumidor es tan importante como crear una experiencia publicitaria más personal y agradable. La falta de una recopilación de datos segura y anónima afecta a todo el ecosistema direccionable, desde el principio.

Además de ganarse la confianza del consumidor, el espacio de televisión direccionable también enfrenta el enorme desafío de establecer la confianza en todo el ecosistema de televisión existente. Para que los programadores de televisión, los anunciantes y las agencias tengan confianza en la compra y venta de anuncios direccionables, necesitan estandarización y transparencia en la forma en que miden y controlan el éxito. Para que la publicidad direccionable sea operativamente exitosa, la ejecución de la colocación de anuncios debe ser fluida y el proceso de compra en sí debe simplificarse en todos los diferentes lugares donde se compra y vende el espacio publicitario direccionable por televisión. Hay tres métricas principales que deben tenerse en cuenta al realizar un seguimiento del éxito, estos KPI están en juego para brindar confianza y transparencia a la TV direccionable e incluyen la frecuencia de TV activa (qué tan rápido los dispositivos direccionables reemplazan activamente los anuncios. en las redes), la tasa de coincidencia de identidad (el éxito de los anuncios que coinciden con su público objetivo) y la tasa de éxito de reemplazo de anuncios (la tasa a la que los anuncios se reemplazan con éxito).

Sin estándares, hay muchas variables que probablemente diferirían entre MVPD (los diversos proveedores de satélite y cable) y los OEM de televisores inteligentes (los fabricantes de equipos originales que producen los televisores), incluidas las definiciones de segmento objetivo y las estimaciones del universo, los factores de éxito técnico para el éxito de la tasa de reemplazo de anuncios y más. Para simplificar el proceso de compra para los anunciantes y permitir la coherencia entre diferentes plataformas direccionables, será necesario desarrollar estándares de la industria. Para todos los anunciantes, esto significa tener socios confiables que brinden transparencia a cada campaña que sea medible y, lo más importante, comparable en plataformas direccionables.

A medida que los televisores inteligentes continúan experimentando una penetración masiva del mercado y la publicidad televisiva lineal se transforma en una experiencia más enfocada, el enfoque en un flujo de trabajo sin fricciones, la precisión y la transparencia de la entrega ayudarán a avanzar en el ecosistema direccionable. Una pila de tecnología poderosa contribuirá en gran medida a ayudar a construir un futuro de TV direccionable más escalable.

Este artículo apareció originalmente en www.nexttv.com.

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