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Cómo COVID-19 moldeó las tendencias de gasto en línea

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El estado de la industria de alimentos y bebidas en el otoño de 2020 sería completamente irreconocible para los consumidores a principios de año.

Lejos de las comidas en restaurantes, los hábitos alimenticios se han desplazado a sentarse al aire libre, cocinar en casa y entregar comida a domicilio.

Mientras tanto, la experiencia de compra de comestibles ha cambiado, con nuevos protocolos de limpieza, capacidad limitada y recorridos guiados introducidos para que los compradores se sientan más cómodos en la tienda. Sin embargo, muchos consumidores han decidido evitar el supermercado por completo y las alternativas a las compras digitales han absorbido este cambio en la demanda.

A diferencia de cualquier otro evento en la memoria reciente, los efectos de esta crisis duran la mayor parte del año y no muestran signos de aliviar en el corto plazo.

Entonces, la pregunta en la mente de la mayoría de las marcas y comercializadores en la industria de comestibles es: ¿Cuáles serán las implicaciones duraderas del coronavirus en las ventas de comestibles en persona y en línea?

Quién compra comestibles en línea ahora.

Las compras online y las ventas puerta a puerta han aumentado, especialmente entre los grupos de consumidores que anteriormente estaban infrarrepresentados en el sector de la alimentación online.

Antes del coronavirus, el gasto en línea era más común entre los millennials de las ciudades y, aunque ese sigue siendo el caso, la pandemia ha empujado a otros consumidores al mercado.

Desde el primer trimestre, hemos visto un mayor crecimiento en los comportamientos de compra en línea entre los Z y los baby boomers, así como entre los consumidores que viven en entornos rurales y suburbanos.

Crecimiento de las compras online

Esto sugiere que la razón fundamental detrás del gasto en línea ha cambiado.

Donde antes, las marcas de comestibles en línea atendían a jóvenes profesionales conocedores de la tecnología sin tiempo suficiente para comprar, ahora se encuentran atendiendo a una gama mucho más amplia de consumidores.

Los compradores de comestibles en línea en el segundo trimestre de 2020 son una audiencia muy consciente de la marca, el precio y la calidad: el 63% dice que busca productos en línea antes de comprar, el 56% dice que usa cupones o descuentos, y el 52% afirma dedicar tiempo a buscar las mejores ofertas.

Los escaparates de las tiendas de abarrotes en línea y los servicios de entrega enfrentan muchos desafíos a medida que la pandemia continúa, y especialmente una vez que termina. Aunque algunos compradores de comestibles utilizan fuentes en línea debido a problemas de salud, sus expectativas también han aumentado, lo que significa que están más preocupados por cosas como entregas gratuitas, descuentos y cupones que antes de la pandemia.

Los compradores de comestibles en línea se pueden convencer con una oferta de mejor valor. Pero si la entrega de comestibles aumenta demasiado los costos generales de una tienda semanal, estos consumidores podrían regresar rápidamente a las tiendas una vez que se sientan seguros.

Existe una necesidad de equilibrio: las tiendas de comestibles en línea deben sopesar el costo de ofrecer descuentos y otros incentivos frente a los bajos márgenes de la industria en general.

Regiones con mayor crecimiento y por qué.

Más de un tercio de la población en línea a nivel mundial dice que ha comprado un artículo de comestibles en línea en el último mes.

Dicho esto, las tasas de crecimiento en las diferentes regiones varían, especialmente cuando se considera a quienes son los principales compradores de su familia.

Entre los responsables de las compras de alimentos de sus familias, América Latina y América del Norte han experimentado los mayores aumentos en el gasto en línea desde el inicio de la pandemia.

Crecimiento de las compras online

En Estados Unidos, Argentina y Colombia, donde las muertes por cada 100.000 ciudadanos se encuentran entre las más altas del mundo, 3 de cada 10 usuarios de Internet dicen haber pedido alimentos en línea el mes pasado. Sin embargo, la gravedad de COVID-19 no es el único factor que impulsa el crecimiento de las ventas de comestibles en línea.

En Europa, por ejemplo, la situación varía considerablemente de un país a otro.

El Reino Unido ha experimentado el mayor crecimiento porcentual de compradores de comestibles en línea en la región y ahora 3 de cada 10 consumidores han comprado en línea durante el último mes.

La proporción de compradores de comestibles en línea en Italia y Francia, donde los casos de coronavirus se encontraban entre los más altos del mundo a principios de este año, también aumentó en casi un 20% en un solo trimestre. A pesar del aumento, la aceptación sigue siendo relativamente baja en estos países, con solo una cuarta parte o menos de estas poblaciones comprando alimentos en línea.

Independientemente de si esto se debe a diferencias culturales oa la falta de oferta de vendedores de comestibles en línea en estas regiones, es probable que una pandemia prolongada y un aumento de los riesgos de transmisión en los meses de invierno hagan que las cifras sigan aumentando en los próximos meses. .

Por otro lado, en APAC, la proporción de los principales compradores desde casa que pedían comestibles en línea ha disminuido en general. Una porción más grande de la población de APAC ya usaba los servicios de comestibles en línea antes de la pandemia, por lo que COVID-19 fue menos importante para los nuevos compradores.

Aunque la categoría de compras en línea es más fuerte en APAC que en el resto del mundo, la meseta sugiere que el crecimiento de la industria en general puede tener un tope.

Instantánea de un mercado en crecimiento: compradores de comestibles en línea en los Estados Unidos

Estados Unidos, uno de los mercados de compras en línea más grandes fuera de APAC, ofrece una perspectiva única de los detalles de cómo la industria alimentaria puede cambiar a medida que se desarrolla la pandemia.

En todo el país, un tercio de todos los usuarios de Internet han comprado comestibles en línea durante el último mes (un aumento de casi el 30% desde el primer trimestre de 2020).

Los nuevos compradores provienen principalmente de entornos rurales y suburbanos. A partir del segundo trimestre, nuestra investigación muestra que más de la mitad de todos los compradores de comestibles en línea en los Estados Unidos viven en los suburbios.

En todo el país, las diferencias regionales en los canales preferidos para las compras en línea nos dan una idea de dónde vendrá el crecimiento en el futuro de la industria.

Sitios web favoritos de comestibles de comercio electrónico

Al migrar en línea, los consumidores se apegan a las tiendas con las que están más familiarizados. En general, es más probable que los consumidores busquen marcas físicas de comestibles.

El cambio a las tiendas de comestibles en línea en Estados Unidos imitó la distribución de la participación de mercado de las tiendas físicas en todo el país.

Los consumidores estadounidenses parecen sentirse cómodos comprando las marcas que prefieren, lo que los hace menos propensos a apartarse de sus tiendas de comestibles habituales para encontrar una oferta.

En los próximos meses, será importante vigilar si estas tendencias continúan o no, ya que la pandemia da o reduce nuestra capacidad de regresar a las tiendas.

Con menos gastos generales físicos que las tiendas físicas, las marcas de comercio electrónico de la competencia podrían tener una ventaja sobre la capacidad de reducir sus precios o aumentar su oferta. Sin embargo, todavía queda un largo camino por recorrer antes de que el gasto online supere las ventas en la tienda.

¿Las compras en línea están aquí para quedarse?

Si bien el coronavirus ha llevado a una mayor parte de los consumidores a comprar en línea, aún no está claro si esta tendencia se extenderá más allá de crear una vacuna y regresar a la vida normal, por muy lejos que esté.

En pocas palabras, los recién llegados no son lo mismo que los compradores de comestibles en línea antes de la pandemia porque sus expectativas son más altas.

Bajar los precios u ofrecer incentivos para atraer a estos consumidores es algo que las marcas deberían considerar, pero dentro de lo razonable, dados los desafíos a largo plazo asociados con márgenes de ganancia más bajos.

Las marcas que se extienden demasiado durante la pandemia pueden encontrarse en una posición precaria cuando el mundo vuelva a la normalidad.

Mientras tanto, la industria alimentaria en línea sin duda se beneficiará de meses de incertidumbre pandémica, lo que impulsará el crecimiento a corto plazo.

Nuevo llamado a la acción

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