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Nuevas expectativas en el sector de la banca minorista

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La pandemia ha revertido por completo el panorama financiero en los Estados Unidos.

A partir de 2020, aproximadamente 1 de cada 10 consumidores en los Estados Unidos esperaba que sus finanzas personales se deterioraran durante los próximos 6 meses. En junio, esto aumentó dramáticamente al 21%. Otro 27% de los consumidores también dice que su situación financiera es tensa o angustiada.

La epidemia no solo ha afectado la situación financiera y las perspectivas de los consumidores, sino que también ha acelerado el cambio digital y ha revisado las expectativas de los consumidores de las marcas.

Nuestro nuevo conjunto de datos, GWI USA, ofrece a los proveedores una imagen completa de los comportamientos y actitudes cambiantes de los consumidores. Y dado que muchos banqueros estadounidenses utilizan al menos dos bancos (51%) y una proporción similar con varias tarjetas en las cuatro redes principales (Visa, Mastercard, American Express y Discover), ganar exposición en este margen es invaluable.

Supervisamos a los bancos y servicios de pago más grandes del país para que los proveedores puedan ver cómo están cambiando las expectativas de sus consumidores, quién está impulsando estos cambios y qué significa esto para su marca.

Esto es lo que nos dicen hoy los datos sobre la percepción de los consumidores sobre la banca minorista.

Los proveedores de servicios financieros deberían ser más prácticos con los consumidores más jóvenes.

El libro de jugadas para comprender a los banqueros está desactualizado cuando se trata de la Generación Z (de 16 a 23 años). Mientras que los consumidores mayores son relativamente autosuficientes, los consumidores más jóvenes, especialmente la Generación Z, necesitan una relación más cercana con su banco. Está lejos de ser un enfoque único para todos.

Y hay varias razones para ello.

El gráfico que muestra la generación Z necesita ayuda con el sector bancario

Son la generación más afectada por la pandemia. Nuestra investigación global sobre COVID-19 en julio encontró que el 16% de la Generación Z ha sido temporalmente despedido / puesto en licencia; es probable que un 33% más que el promedio diga que esto les ha sucedido.

En este momento, es más probable que tengan dificultades y necesiten un apoyo más estricto.

Las Generaciones Z en los Estados Unidos tienen un 40% más de probabilidades que los Baby Boomers de decir que buscan consejo cuando toman decisiones financieras importantes.

También son los menos preparados para las consecuencias financieras de la pandemia. En comparación con los consumidores mayores, es más probable que la Generación Z afirme que no son tan buenos administrando su dinero o ahorrando.

Generation Z USA tiene un 10% más de probabilidades de querer que las marcas mejoren sus conocimientos / habilidades.

Todo esto apunta a la necesidad de que los proveedores sean más favorables a los consumidores más jóvenes.

Muchos proveedores ya han tomado medidas para ayudar a los consumidores económicamente cansados ​​en este momento.

Junto a empresas como Citi, Chase, Capital One, Discover, Apple y American Express; Bank of America ofrece ayuda financiera a sus titulares de tarjetas en estos tiempos sin precedentes.

A través de su Programa de Atención al Cliente, los clientes pueden ser elegibles para programas de apoyo, como la exención de ciertos cargos de cuenta, como cargos por sobregiro y pagos diferidos de sus tarjetas de crédito, hipotecas y préstamos para automóviles.

Los proveedores que ahora sientan las bases para apoyar a los consumidores y comprender mejor sus necesidades no solo están configurados para construir relaciones más significativas, sino que también podrían hacer maravillas por la confianza de la marca.

Aproximadamente 1 de cada 4 estadounidenses dice que no confía en los bancos o las instituciones financieras, lo que está a la par con la desconfianza en las redes sociales. Así que hay trabajo por hacer.

La banca digital se acelera, abriendo oportunidades para las generaciones mayores

Hoy en los Estados Unidos, el 64% de los consumidores dicen que usan la banca en línea al menos semanalmente. Esto no se limita a los consumidores más jóvenes, tiene un amplio atractivo intergeneracional.

gráfico que muestra el atractivo multigeneracional de la banca en línea.

Poco menos de la mitad de la generación silenciosa y la generación más grande, los de 78 años o más, realizan operaciones bancarias en línea cada semana.

Estados Unidos tiene una población mayor, una que envejece más rápido, y el crecimiento del sector de tecnología financiera se aceleró más rápidamente entre las cohortes de mayor edad después de la pandemia.

Estas generaciones tienen un poder de mercado significativo y un gran impacto en el panorama general de los consumidores. Las señales que están adoptando lo digital ahora seguramente serán decisivas para el futuro equilibrio online / offline en las finanzas.

La banca digital ayuda a paliar algunas de las grandes debilidades de la banca tradicional. En una encuesta de marzo, el 32% de los consumidores que utilizan los bancos minoristas tradicionales dijeron que les consumen mucho tiempo debido a que tienen que esperar en largas filas o estar en espera, por ejemplo. A medida que los bancos desarrollan sus ofertas digitales, es imperativo que comprendan las expectativas de los consumidores y se adapten.

Brindar un servicio digital fluido y fácil de usar es absolutamente crucial cuando se trata de dar la bienvenida y retener a nuevos consumidores, especialmente porque muchos consumidores estadounidenses reportan fricciones al suscribirse a nuevos servicios en línea.

Entre aquellos que, además de otros servicios, han creado una cuenta financiera en línea (por ejemplo, bancos, compañías de seguros) en el último mes:

  • El 45% dijo que leyó muchos términos y condiciones al registrarse.
  • El 20% dijo que había mucha información para recordar.
  • El 18% dijo que se necesitaron varios intentos para completarlo.

Este proceso a menudo puede ser un problema considerable para muchos consumidores cuando se inscriben en la banca en línea con su banco actual o se unen a un banco de la competencia. A menudo son estas empresas jóvenes y ágiles, como N26, las que han demostrado tener más éxito aquí.

Y su éxito no ha pasado desapercibido. Las generaciones mayores están tomando nota de cómo la banca digital puede simplificar sus vidas. Por ejemplo, entre los banqueros tradicionales de EE. UU., La Generación X y los baby boomers tienen un 13% más de probabilidades que el promedio de decir que les resulta frustrante no poder hacer cambios en sus pines o congelar / desbloquear su tarjeta.

Pero mientras los consumidores mayores reconocen cómo la banca digital puede mejorar su seguridad, en el otro lado de la misma moneda, otro problema ha salido a la luz: las preocupaciones sobre la privacidad de los datos.

De aquellos que realizan operaciones bancarias en línea semanalmente, el 29% de la Generación Z y los millennials están preocupados por la seguridad de sus datos.

Esto aumenta hasta un 42% entre la Generación X y los baby boomers.

Esto podría ayudar a explicar por qué es más probable que los consumidores más jóvenes utilicen los servicios de pago móvil y transferencia de dinero de manera más general. Pero eso no significa que las generaciones mayores se estén alejando de estos servicios, sino todo lo contrario.

De aquellos que usan pagos móviles o servicios de transferencia de dinero al menos mensualmente, el 67% de la generación X / boomers dicen que han usado PayPal en el último mes, en comparación con el 56% de la generación Z y los millennials. En cambio, es más probable que los usuarios más jóvenes utilicen otros servicios de pago, incluidos Venmo y Apple Pay.

COVID-19 acelera esta tendencia y también está respaldada por datos de PayPal que afirman que los consumidores mayores de 50 años fueron el segmento de la aplicación de más rápido crecimiento entre marzo y abril de 2020.

Si bien la generación Z necesita más apoyo en este momento, las generaciones mayores confían en administrar sus finanzas. Lo importante para ellos es que las marcas financieras brinden una infraestructura en línea segura y simple en la que puedan confiar. Los vendedores que logren atraer a esta audiencia altamente rentable se beneficiarán.

La lealtad está lejos de estar garantizada

La lealtad al banco ya no es lo que solía ser. Ahora que las sucursales son menos importantes, es mucho más difícil para los bancos minoristas generar percepción y reputación de marca.

Si los consumidores abrieran una nueva cuenta bancaria mañana, la gran mayoría consideraría otro banco en lugar de quedarse con su proveedor actual.

El gráfico que muestra que los bancos muestran una mayor lealtad que otros

Una nueva investigación realizada por Cornerstone Advisors encontró que solo el 7% de los consumidores están muy involucrados con su banco: poseen varios productos, una señal clave de lealtad. Dicho esto, entre los megabancos de la nación (sobre todo Bank of America, Chase y Wells Fargo), casi la mitad de sus clientes tienen una participación moderada o intensa. Los bancos regionales y las uniones de crédito están reduciendo el promedio. Una tendencia que se refleja más o menos en nuestros datos.

Pero, ¿qué haría falta para que un consumidor cambiara de banco?

Solo el 19% de los consumidores estadounidenses dice que cambiaría de banco si hubiera mejores ofertas / tarifas disponibles.

Parece que la razón principal para unirse a otro banco radica en los aspectos prácticos, como un buen servicio, más que en los incentivos financieros.

En Estados Unidos, el 59% de los consumidores dice que un mal servicio al cliente les preocuparía más a la hora de decidir si comprar o no de una marca. Esta es su principal preocupación, muy por encima de las preocupaciones socioeconómicas, como la falta de diversidad en los altos cargos (11%) y la falta de activismo político (10%).

El 40% de los consumidores de EE. UU. Dice que un excelente servicio al cliente los motivaría a promocionar su marca favorita en línea, frente al 34% en 2015.

Y un excelente servicio al cliente no solo es la clave para los usuarios de servicios financieros en los Estados Unidos, sino que tiene un atractivo global. Con un 44%, los usuarios de Visa de todo el mundo tienen un 17% más de probabilidades que el usuario medio de Internet de decir que este es un factor clave en la defensa de la marca.

Atrás quedaron los días en que los bancos minoristas podían confiar principalmente en las interacciones en persona para fomentar la lealtad de los clientes. Para involucrar verdaderamente a los consumidores, los proveedores deben comprender lo que quieren y lo que es importante para ellos, lo que puede variar entre generaciones.

Por ejemplo, la Generación Z tiene un 37% más de probabilidades que el estadounidense promedio de querer que las marcas ofrezcan productos personalizables. También es más probable que quieran que las marcas mejoren su estado.

Los boomers, por otro lado, tienen muchas más probabilidades que el promedio de querer que las marcas contribuyan a la comunidad local, reduzcan su huella ambiental y apoyen a los proveedores locales.

A medida que los boomers pasan de las sucursales a lo digital, las marcas financieras deberían desarrollar su negocio bancario específico. Las buenas prácticas de RSE son clave para fidelizar a esta generación.

El 63% de los boomers están de acuerdo en que cuando encuentran una marca que les gusta, la siguen en comparación con el 35% de la Generación Z.

Revolucionar las ofertas digitales es solo una parte de un panorama mucho más amplio. Para mejorar realmente la lealtad a la marca y el sentimiento positivo hacia la marca, los bancos minoristas y los proveedores financieros deben comprender qué impulsa a las diferentes generaciones, qué esperan de las marcas y adaptar sus estrategias en consecuencia.

Más importante aún, ahora es el momento de la empatía y el apoyo. Esto no solo ayuda a generar confianza y una relación más personal, sino que también ayuda a mejorar la lealtad a la marca que se gana con tanto esmero y se pierde con tanta facilidad.

Nuevo llamado a la acción

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