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El inquietante legado de las encuestas electorales de 2020

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En el número del 4 de noviembre de 2020 de nuestro boletín, Perspectivas ("Encuestas de investigación: ¿estaban equivocadas? ¿Verdad?") Expresamos una opinión contraria, de que las encuestas probablemente estarían equivocadas, de nuevo. No deseamos problemas a nuestros colegas de la opinión pública, simplemente cuestionamos su capacidad para lidiar adecuadamente con los estratos sociales dramáticamente fragmentados de nuestro país. Desafortunadamente, nuestro pesimismo nació de resultados de encuestas inexactos y engañosos. Los resultados no fueron tan erróneos como los de 2016, predijeron el resultado nacional; una victoria para Joe Biden, Jr. Pero en lugar del deslizamiento de tierra esperado, el presidente Biden venció al presidente Trump por menos de dos puntos porcentuales en los estados que decidieron las elecciones. Y, en algunos estados, las encuestas se han equivocado terriblemente.

En este artículo, reflexionamos sobre la revelación de las encuestas electorales sobre los crecientes problemas que enfrentan el público y las industrias de investigación de mercados en el complejo mundo actual.

Una breve perspectiva histórica

Como la prueba de fuego más pública de la investigación de encuestas, las encuestas electorales tienen un pasado accidentado, en el mejor de los casos. Considerando:

  • La participación de los medios de comunicación en las encuestas electorales se volvió importante con las elecciones de 1916. Para esta elección, el Compendio literario realizó una encuesta por correo a sus lectores en 3,000 comunidades en todo el país. La encuesta predijo con éxito que el presidente Woodrow Wilson ganaría la reelección contra su oponente, Charles Evans Hughes.
  • Con la elección de Wilson, la encuesta de Literary Digest se convirtió en una especie de sensación nacional. Y pasó a identificar correctamente a los ganadores de 1920 a 1932.
  • Sin embargo, la predicción de la revista en 1936 de que Alf Landon derrotaría fácilmente a Franklin D. Roosevelt puso fin a la industria de las encuestas cuando Roosevelt derrotó a Landon de manera aplastante. Aunque la muestra de la revista fue impresionante, con 2,4 millones de asistentes, no logró representar al país. Estaba sesgado hacia los estadounidenses más ricos, los más hostiles a Roosevelt y su plataforma New Deal.
  • El error más monumental de las encuestas políticas fue la vergüenza pública de 1948 al predecir la victoria de Thomas Dewey sobre el presidente Harry S. Truman. Este error ha dado lugar a muchas revisiones internas en la industria de las encuestas, que se centran en crear muestras aún más representativas.
  • El fracaso más reciente fueron las encuestas de 2016 que casi aseguraron a Hillary Clinton los próximos cuatro años en la Casa Blanca.

Las autopsias de las tres fallas sugirieron algunos descuidos metodológicos, pero a medida que cada descuido se abordó posteriormente, surgieron nuevas anomalías. La encuesta electoral actual al menos ha logrado identificar correctamente al ganador de la campaña presidencial (en 48 estados, no Florida o Carolina del Norte). Los errores subrayan la incapacidad de la industria electoral estadounidense para corregir por completo los problemas descubiertos en la quiebra de 2016.

¿Qué salió mal en 2020?

Las predicciones de las encuestas de 2020 están provocando un intenso autoexamen por parte de las empresas encuestadoras para comprender mejor lo que todavía (después del fiasco de 2016) no han entendido o explicado completamente.

  • ¿Son obsoletos los métodos de contacto actuales? ¿Deberían los mensajes de texto y otras herramientas de comunicación de alta tecnología jugar un papel más central en la contratación y el conteo de encuestados?
  • ¿Deberían estar mejor calificados o redactados los informes de los medios sobre los primeros resultados de las encuestas? Aunque el público (y los políticos) están muy involucrados en informar sobre los resultados, quizás los medios de comunicación deberían darles una cobertura menos prominente. Incondicionalmente, todos los resultados de la encuesta deben ir acompañados de una advertencia más amplia que reconozca los intervalos de confianza inherentes a los resultados de la encuesta informados y el posible impacto de la variación estadística.
  • Las tasas de respuesta a las encuestas de opinión se desplomaron. Pew Research informa que las tasas de respuesta típicas a las encuestas de opinión telefónicas ahora se encuentran en un 6% por debajo del 50% y más altas en la década de 1980. Una tasa de respuesta tan baja confunde, tal vez incluso niega de manera pragmática, la capacidad de emplear algoritmos de ponderación para producir resultados más representativos de las pocas entrevistas realizadas.
  • Sesgo sistemático de los encuestados. Los cooperadores parecen ser ideológicamente diferentes de los no cooperadores. Inherente a la mayoría de los procedimientos de ponderación de encuestas ha sido la premisa de que no existen diferencias ideológicas sistemáticas entre encuestados y no encuestados. Evidentemente, este principio ya no es válido.
  • Parece que se desarrollan nuevas mentalidades en la población. Uno de estos grupos es cada vez más cauteloso con las instituciones. Estos individuos pueden estar menos dispuestos a realizar encuestas o pueden participar, pero intentan manchar los resultados del encuestador al declarar posiciones contrarias a lo que realmente sostienen.

El desafío que nos espera

Saliendo del campo de las encuestas políticas, estos comentarios plantean graves advertencias para la comunidad de investigación de mercados. Sabemos que pocos de nuestros lectores están involucrados en encuestas de opinión pública, per se. Pero las oportunidades de aprendizaje y mejora están ahí. Probablemente sería ingenuo decir que las consecuencias de resultados de encuestas erróneos son más importantes en los negocios que en la política. Sin embargo, debido a los dólares asociados con el lanzamiento de un nuevo producto o el presupuesto para un nuevo grupo de anuncios, quizás los especialistas en marketing ven sus responsabilidades en las encuestas de manera un poco diferente a sus pares en la opinión pública.

En cualquier caso, los investigadores de marketing, que han abordado el problema de la reducción de las tasas de respuesta y la evolución de las tecnologías de contacto, deben considerar más a fondo las implicaciones de esos cambios sociales sistémicos que han descarrilado la industria de las encuestas. Uno de los más desafiantes parece ser las diferencias sistemáticas entre respondedores y no respondedores. La práctica poco común de intentar, a través de múltiples métodos de contacto, entrevistar a una pequeña muestra de personas que no responden parece más crítica para el futuro.

Biblioteca del Congreso, División de Impresiones y Fotografías, Colección NYWT & S, [LC-DIG-ppmsca-33570]

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