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Diseño de sensores para decodificar señales de compra B2B

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  • Las señales de compra transmiten información crítica y oportuna sobre los compradores y sobre la dinámica del grupo comprador; BLos sensores de señal utilizados capturan y conectan estas señales.
  • Una red de sensores ya está presente y siempre activa en las tácticas de marketing, desde el contenido y las ofertas hasta los canales de entrega y las decisiones de orquestación.
  • La interacción de las señales de compra y los sensores ayuda a las organizaciones a predecir y responder a las necesidades de los compradores en tiempo real y mediante interacciones.

Los compradores B2B de hoy esperan que las interacciones y la recopilación de información sucedan en sus términos a través de tácticas digitales y no digitales. Para permitir estos viajes de compra post-lineales, los especialistas en marketing deben diseñar programas y tácticas que vinculen el contenido y las conversaciones a través de interacciones para predecir y responder a las necesidades del comprador en tiempo real, como individuo y como miembro de un equipo de compras.

Las señales de compra transmiten información crítica y oportuna sobre la entidad informante: el individuo, la cuenta o, lo más importante en B2B, el grupo de compras. Las señales siempre han jugado un papel en los programas de demanda basados ​​en datos y en los esfuerzos de participación digital, pero se han aislado por canal y se han perdido en el ruido de los informes de actividad basados ​​en clics. Pasar de la participación basada en clics a la habilitación del comprador en tiempo real requiere un cambio en la mentalidad y el enfoque de la recopilación de datos a la detección de señales, capturando información que pueda indicar algo relevante sobre la entidad compradora como grupo en el momento de la 'interacción'.

Afortunadamente, las habilidades necesarias para hacer esto no están encerradas en una caja negra propiedad y operada por nuestros maestros robots. Los sensores son los mecanismos que escuchan y adquieren estas señales, y una red de compra elaborada de sensores de señales ya está integrada en la combinación táctica digital.

Estandarizada a través de interacciones, esta red de sensores y sus propiedades de señalización dinámica pueden funcionar como una API que conecta el comportamiento del comprador individual con el contexto del grupo de compra a través de tácticas para detectar y responder a las necesidades del comprador en tiempo real. Para llegar allí, las organizaciones B2B deben comenzar por pensar críticamente sobre cómo diseñar los sensores de señal de compra que ya poseen, examinando la combinación de contenido, canales de entrega y fuentes de datos.

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Tres fuentes de señales de compra

Las organizaciones pueden ajustar y escalar sus capacidades de detección y respuesta al comprender los tipos de señales características de sus compradores a medida que avanzan por las diferentes etapas de la toma de decisiones. Esto informa el diseño de los sensores de señal de compra necesarios para dirigir, activar y adaptar tácticas al rol, presencia y necesidades específicas del individuo dentro del grupo de compras.

El marco de señales del comprador B2B de Forrester clasifica las señales de compra según la fuente de los sensores que capturan y conectan esas señales:

  • Sensores de señal directa. Diseñado y controlado por la organización de ventas. Se encuentran en la activación de contenido digital dentro de canales patentados, como el sitio web, las páginas de destino, los correos electrónicos y las actividades de divulgación directa.
  • Sensores de señal detectados. No bajo el control directo de la organización vendedora, sino adquirido a través de terceros, como proveedores de datos de intención y herramientas de monitoreo de redes sociales.
  • Sensores de señal derivada. Basado en la combinación y contextualización de múltiples señales, directas, detectadas o ambas. Estos sensores incluyen los algoritmos y las reglas que guían las decisiones que toman los programas automatizados, como el contenido ensamblado para personalizar una táctica, la activación de eventos para la activación táctica o cálculos dentro de los modelos de puntuación.

La interacción de la señal y el sensor.

Estos sensores de señales de compra se clasifican además como omnipresentes o activados según las entradas del usuario necesarias para la transmisión de señales. La integración de los datos de interacción en el ecosistema de informes permite a las organizaciones B2B optimizar continuamente las tácticas del Programa de marketing basado en la demanda y la cuenta (ABM) para la activación basada en la intención, las interacciones contextuales y la orquestación omnicanal, entre otros casos de uso.

  • Sensores omnipresentes. Los sensores de señal de compra omnipresentes ya están integrados en la combinación táctica y siempre están activos. Son parte integral del trabajo realizado por los equipos de marketing en todas las disciplinas para detectar la demanda activa, impulsar el compromiso y optimizar los objetivos de conversión. Estos sensores ubicuos están presentes en el trabajo de segmentación de audiencia, técnicas de creación de perfiles progresivos, metadatos de contenido e infraestructura digital.
  • Sensores activados. Los sensores activados son impulsados ​​por el comprador y resultan del comportamiento de interacción de esa entidad informante. Estos sensores adquieren señales de compra a partir de una serie de acciones e insumos del comprador que tienen lugar dentro de esa interacción, lo que da como resultado una retroalimentación inmediata una vez que una táctica se ha vuelto "activa" durante la implementación y la entidad informante está comprometida. Aprovechar el comportamiento del comprador como sensor amplifica y crea nuevas señales.

Compra de sensores de señal: introducción

El diseño del sensor debe centrarse no solo en adquirir estas señales de compra en este momento, sino también en usar esta red de sensores para conectar esas señales a través de fuentes de datos, sistemas de activación de programas y flujos de trabajo de gestión. Esto ayuda a alinear el trabajo de los equipos responsables de las experiencias de la audiencia, la activación de contenido y el diseño, implementación y optimización de tácticas digitales.

Comience con tácticas ricas en funciones de detección de señales de compra como propiedades web, eventos virtuales, interacciones de conversación automatizadas, correo electrónico y redes sociales. Identifique, haga un inventario y diseñe los sensores de señal de compra más valiosos alineando los objetivos del programa de demanda y la información del comprador en tiempo real con las capacidades de señalización únicas de cada táctica en la mezcla. Cualquier tecnología, datos o silos de proceso que estén presentes en el diseño y la implementación de tácticas deben eliminarse gradualmente y prestar atención a la conexión de interacciones humanas y no humanas en los puntos de transición del marketing a las ventas.

Descargue la Guía de supuestos de planificación de Forrester 2021 para líderes de demanda y ABM para obtener más información sobre las señales de compra y otras cinco tendencias que afectarán a los líderes de marketing en 2021 y más allá.

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