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COVID-19 ha cambiado el libro de jugadas publicitarias. ¿Ahora que? - Nielsen

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Incluso a medida que el mundo comienza a reabrirse de forma más permanente, está claro que la pandemia tendrá un impacto duradero en el comportamiento del consumidor y en el compromiso entre la marca y el consumidor.

Mi consejo: aprende a aceptar la incertidumbre. Después de todo, la única constante en el ecosistema de medios de hoy es el cambio.

La buena noticia es que 2020 nos ha brindado una gran cantidad de evidencia de lo que funcionó y lo que no funcionó, cómo han cambiado los mensajes de marca y cómo se han acelerado los comportamientos de los consumidores. Pero la pregunta para mañana es: ¿qué comportamientos de los consumidores se mantendrán y cuáles volverán? Aquí hay tres lecciones.

Digital-First finalmente es omnipresente

Durante los meses pico de la pandemia, Nielsen vio un aumento en las compras de juegos digitales, el compromiso de transmisión de video, los pedidos en línea y el trabajo desde casa. Por necesidad, las empresas han cambiado rápidamente no solo la fuerza laboral, sino también los servicios y gran parte de la publicidad en línea.

Si bien la publicidad digital no fue inmune a la reacción instintiva de reducir la inversión publicitaria al comienzo de la pandemia, las marcas rápidamente comenzaron a reinvertir en plataformas digitales para mantener una línea de comunicación con los consumidores. Incluso con la reducción en la inversión publicitaria, la publicidad creció casi un 4% en 2020 con respecto al año anterior, según un análisis de Nielsen realizado con BIScience.

En 2021, este cambio podría ser aún más significativo a medida que las marcas continúen navegando por la incertidumbre y los consumidores adopten aún más sus vidas digitales. GroupM estima que la publicidad digital representará el 55% de la inversión publicitaria en 2021. A medida que los anunciantes se ajustan a la última tendencia publicitaria y la moneda cross-media se convierte en una realidad, una cosa es cierta, lo digital primero se ha vuelto realmente omnipresente con la publicidad.

Muchos de los primeros comportamientos digitales adoptados por los consumidores durante la pandemia serán permanentes. Muchas empresas ya están planeando permitir que sus empleados continúen trabajando desde casa, según la Encuesta al consumidor de trabajadores remotos de Nielsen, el 80% de los encuestados dijeron que les gustaría poder trabajar de forma remota desde una ubicación de su elección.

Estos cambios han comenzado a alterar el panorama económico y demográfico y seguirán teniendo un impacto significativo en el comportamiento de los medios y el tiempo libre de los consumidores.

A medida que el mundo se reabre, la gente volverá gradualmente a cenar y comprar en persona, pero la conveniencia de hacer pedidos en línea y recoger en la acera seguirá siendo un servicio importante para muchos minoristas y restaurantes.

El silencio es mortal

Cuando llegó la pandemia, algunas marcas optaron por permanecer calladas, mientras que otras duplicaron o adaptaron sus mensajes. En el primer semestre de 2020, el gasto en publicidad televisiva disminuyó un 15,3% en Estados Unidos y un 10,1% en Francia, Alemania, Italia y Reino Unido, respecto al año anterior.

La mayor pérdida se produjo en abril, cuando la inversión publicitaria cayó un asombroso 31,8% interanual en Francia, Alemania, Italia y el Reino Unido.

Si bien la reducción de la inversión publicitaria era una necesidad para algunos, era arriesgado considerando que puede llevar de tres a cinco años recuperar tanto el valor de la marca como los ingresos. Las marcas pequeñas y grandes que han optado por seguir publicitando han adoptado diferentes enfoques, cambiando sus gastos a los medios, la mensajería y las tácticas.

Por ejemplo, Nielsen Ad Intel descubrió que en el Reino Unido, anunciantes como Unilever aumentaron activamente su gasto en la primera mitad de 2020, en comparación con el año anterior. La marca se duplicó, cambiando sus inversiones a la televisión y la televisión digital a medida que los consumidores se inclinaban más hacia esos canales.

En Estados Unidos, los anunciantes de automóviles comenzaron a aumentar su gasto en televisión local en la segunda mitad del año, luego de reducir con cautela los primeros meses de la pandemia.

Según Nielsen Ad Intel, General Motors (GM), el anunciante número 1 en la televisión local, había más que triplicado su gasto en noviembre a 72,4 millones de dólares desde 19,7 millones en junio. Hemos visto saltos similares en las inversiones publicitarias de Toyota Motor y Ford Motor, entre otros. Como era de esperar, GM superó a la industria en el cuarto trimestre.

Estas opciones inteligentes, flexibles y audaces han ayudado a estas marcas a mantenerse en la cima para los consumidores, ayudaron a reducir su impacto general en las ventas y proporcionaron un trampolín positivo hacia 2021.

La fatiga COVID es real y volverá

Al comienzo de la pandemia, muchas marcas reaccionaron de inmediato con mensajes de salud y seguridad, lo que ayudó a generar confianza en los consumidores.

A medida que la situación se intensificó y las marcas establecieron sus protocolos para la pandemia, la fatiga de COVID comenzó a manifestarse y las marcas comenzaron a enfocar sus mensajes más en la esperanza, el apoyo a los profesionales de la salud y aceptar las nuevas condiciones normales dentro de la vida pandémica.

El porcentaje de anuncios de televisión con temática de COVID en los Estados Unidos disminuyó del 18% en el segundo trimestre de 2020 al 12% y el 11% en el tercer y cuarto trimestre de 2020, respectivamente.

A nivel internacional, la creatividad publicitaria relacionada con COVID alcanzó su punto máximo, representando el 48% del total de anuncios en el segundo trimestre de 2020, según Nielsen Ad Intel. Esta cifra cayó al 20% en el cuarto trimestre debido a la fatiga de los consumidores por COVID.

Ahora se está difundiendo una nueva línea de mensajes sobre vacunas y seguridad sanitaria. Al mismo tiempo, muchos consumidores esperan salir de un mundo pandémico. Es seguro asumir que a medida que se vacunen más personas y cuando alcancemos el límite de un año para los bloqueos, ocurrirá otra ola de fatiga. Los anunciantes deberán estar al tanto de qué comunidades y consumidores se han visto más afectados por la pandemia y lo harán. necesitan más ayuda para reconstruir sus vidas anteriores.

Comprender estas tendencias, aceptar la incertidumbre y mantenerse ágil son los pilares de una estrategia de mensajería y publicidad exitosa en 2021.

Cuando surja un nuevo desafío, utilice estos tres principios rectores para mantener el rumbo:

  • Sea flexible e iterativo
  • Mantenga un intercambio de voz constante
  • Llegue a los consumidores donde estén


Este artículo apareció originalmente en MediaPost.

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De vuelta a la mesa de dibujo: planificación de medios a través de la incertidumbre

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