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¿Qué pueden aprender los minoristas del éxito de LEGO?

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Utku Tansel


Utku Tansel, LLB, MBA, es miembro del European Retail Team y responsable de la investigación y redacción de informes / contenido.

Si bien la pandemia de COVID-19 está obligando a algunos minoristas de todo el mundo a cerrar, LEGO ha abierto 134 nuevas tiendas - 91 en China el año pasado. La compañía planea abrir otras 120 nuevas tiendas en 2021, de los cuales 80 solo en China, expandiendo el número total de tiendas globales a casi 800 en 2021.

Esto es parte de la estrategia corporativa de LEGO para (lo que llama una "red omnicanal") para operar en conjunto con LEGO.com, cuyas visitas online se han duplicado en el último año. Esto se relaciona con el rastreador COVID-19 de Mintel, que muestra que casi la mitad de los consumidores del Reino Unido ahora compran más en línea, un aumento de dos dígitos desde mediados de abril de 2020. Las ventas de LEGO en 2020 aumentaron en un sustancial 13%, mientras que el beneficio operativo aumentó en un 19% Por todo el mundo. Su estrategia minorista definitivamente está funcionando.

Fusión en línea y fuera de línea

En términos de lanzamientos de nuevos productos, LEGO Super Mario ambientado en 2020, que combina de manera única ladrillos físicos con juegos en línea, fue uno de los lanzamientos de temas más exitosos de LEGO. La línea de productos incluía un personaje interactivo LEGO Mario que recolecta monedas en niveles de juego del mundo real creados con ladrillos LEGO. La figura tiene pantallas LCD en los ojos, la boca y el vientre para mostrar una amplia gama de reacciones instantáneas al movimiento, el color y los ladrillos de acción.

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Juego de Super Mario LEGO

Fuente: LEGO

En asociación con Universal Music Group, la empresa innovadora continúa esta estrategia en 2021 con el Lanzamiento de LEGO Vidiyo - que se basa en la creatividad de los niños a través de la música y el juego. A través de LEGO Vidiyo, los niños pueden dirigir, producir, actuar y compartir sus propios videos musicales, utilizando las canciones mejor calificadas de la amplia variedad de artistas globales de Universal Music. Su divertida experiencia de creación de videos musicales combina la reproducción física y digital a medida que las minifiguras inspiradas en la música se integran y cobran vida a través de la realidad aumentada en una nueva y vibrante aplicación.

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Vidiyo de LEGO

Fuente: LEGO

Mintel Trend Extiende mi marca investigar como las marcas se están expandiendo a nuevas categorías y datos demográficos para encontrar nuevas ofertas e intrigar a los consumidores. Se aconseja a las marcas que consideren utilizar la imagen establecida, la visibilidad y el fuerte seguimiento de la marca de su empresa para lanzar nuevas líneas de productos, que LEGO ha estado utilizando con gran éxito en los últimos años. Se les anima a explorar nuevas categorías y puntos de precio que puedan satisfacer a una clientela extendida sin dejar de estar en línea con la identidad de la marca.

Ladrillo a ladrillo, LEGO, que domina la categoría de la construcción a nivel mundial, ha ampliado su presencia en la industria del juguete más allá de su actividad principal. En 2020, la empresa entró en la categoría de artes y oficios con la introducción de LEGO DOTS - un concepto que ofrece a los niños un lienzo creativo para la autoexpresión. Basada en múltiples formas y coloridos azulejos, la línea incluía pulseras y artículos de decoración del hogar.

Orientación a adultos estresados

Dirigido a adultos, LEGO también lanzó su 2Dakota del Norte Tema de construcción de mosaicos 2D, Arte de LEGO, en 2020 con Marilyn Monroe de Andy Warhol, The Beatles, Marvel Studios Iron Man y Star Wars The Sith. Juguetes y juegos tradicionales de Mintel, EE. UU., Mayo de 2020 El informe señala que los consumidores necesitan juguetes y juegos para brindar algo más que diversión, y que las marcas pueden conectarse con los adultos apelando a su necesidad de bienestar.

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Arte LEGO: Marilyn Monroe por Andy Warhol

Fuente: LEGO

Con productos para adultos que pueden aliviar el estrés y relajarse, cada diseño de LEGO Art está acompañado de una banda sonora personalizada. Estas bandas sonoras se sumergen profundamente en la inspiración detrás de cada conjunto de pinturas murales que ayudan a los adultos a relajarse y sumergirse por completo en la experiencia del edificio. Nuestra investigación de consumidores (EE. UU., Marzo de 2020) confirma que existe un gran mercado de juguetes y juegos para adultos, ya que la mitad de los consumidores que compraron juguetes y juegos en los últimos 12 meses lo hicieron para un adulto.

Proporcione una experiencia teatral minorista única

Las tiendas LEGO son un gran ejemplo de teatro minorista con muchos modelos, figurillas y estaciones de juego a tamaño real. Los consumidores ven sus tiendas como un destino por derecho propio. Mintel Trend Experience lo es todo señala que la mayoría de los consumidores aún valoran los beneficios de las compras en la tienda, que incluyen la posibilidad de probar productos en persona y recibir ayuda de los asociados de servicio al cliente. Esta tendencia no se trata de contrastar las ventas en línea, sino de convertir las tiendas en experiencias agradables que promueven las compras, en la tienda o de forma remota. Se recuerda a los minoristas que las tiendas son tanto escaparates y anuncios como lugares para comprar existencias y necesitan ampliar el tiempo que las personas pasan allí y la frecuencia de sus visitas.

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Tienda insignia de LEGO en Londres

Fuente: Time

¿Que sigue?

Después de la pandemia (o cuando se relajen las restricciones), LEGO debería poder seguir aprovechando su éxito. Para los consumidores, un día de compras seguirá siendo una actividad de ocio y será cada vez más una elección más que una necesidad. En general, el panorama minorista será más ágil, la batalla por la atención del consumidor será feroz y cuando la economía se recupere, los consumidores seguirán siendo conscientes del valor. En los centros urbanos, en particular, están llegando nuevos y mejores minoristas que sin duda ayudarán con el paso hacia la calle principal, avanzando. Existe una gran oportunidad y los buenos distribuidores seguirán haciéndolo bien. LEGO está en una excelente posición para aprovechar esto.



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