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Ayer, hoy y mañana: aclarando la incertidumbre de la crisis del COVID-19

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Necesidad de previsión centrada en el consumidor

Si las bolsas no caen, los niños estarán más en casa, así que los bocadillos se acabarán más rápido ... Me veo comiendo más bocadillos con los niños ... ... los niños pedirán un bocadillo, y yo también. Tomaré unoParticipante del estudio, diciembre de 2020

Hace un año, el mundo quedó conmocionado por el ataque masivo del nuevo virus COVID-19. Para comprender mejor el alcance de las interrupciones y el impacto en los consumidores, PepsiCo Foods North America respondió creando un grupo de trabajo COVID multifuncional. El equipo revisó ampliamente los artículos publicados y llevó a cabo una investigación de terceros al estilo ómnibus para informar a la organización.

Rápidamente identificó la necesidad de "poner cara a estos hechos", lo que proporcionaría una comprensión más profunda de los cambios drásticos en el estilo de vida y cómo la organización puede crear alimentos que satisfagan nuevas realidades.

El equipo reconoció la necesidad de comprender dos perspectivas clave de los consumidores:

  1. ¿Qué es la vida hoy, es decir, durante el COVID-19? ¿Qué es lo mismo que pre-COVID? ¿Qué es diferente a antes?
  2. ¿Cómo esperan los consumidores cómo será la vida en el futuro? ¿Qué cambios son "pegajosos" con respecto a lo que evolucionará hacia los hábitos anteriores al COVID? ¿Cómo se ve esto en un escenario optimista frente al peor escenario para COVID-19? (1)

"Enfrentando la realidad: una serie de empatía COVID-19"

PepsiCo se asoció con Boone Insights, Inc. para diseñar un estudio de investigación cualitativa que se llamó "Enfrentando la realidad: una serie de empatía COVID-19". El método principal de recopilación de datos para la serie fueron los grupos focales de cámaras web, realizados durante tres períodos de tiempo, que abarcan julio (n = 16), noviembre (n = 16) y diciembre (n = 8) de 2020.

Los grupos estaban formados principalmente por parejas de amigos y familiares para fomentar una conversación íntima y personal. Los participantes fueron reclutados para varios estados de "impacto" relacionados con COVID-19, provenían de extremos: "Alto impacto", es decir, aquellos que habían sido duramente afectados desde un punto de vista de salud y financiero y "Bajo impacto", es decir, aquellos a quienes reportaron muy poco impacto financiero y de salud.

Los debates grupales de dos horas se centraron en temas como: "vida y sustento" (es decir, dinero y salud), "trabajo desde casa", "relaciones y socialización" y "comida / comer durante el día". Para preparar a los participantes para que revelen plenamente sus experiencias, el trabajo preliminar para las sesiones grupales incluyó diarios fotográficos que mostraban hábitos de alimentación, trabajo, juego y vida diaria.

Cada grupo concluyó con una discusión guiada destinada a imaginar dos escenarios futuros: un resultado más optimista versus uno más pesimista para COVID-19.

Los aspectos más destacados de los resultados de la investigación se describen por separado como "La vida durante COVID-19", es "Vista del futuro. "

La vida durante COVID-19

Para comprender la "vida actual", el trabajo preliminar en un diario fue fundamental para explorar ejemplos de hábitos recientes. Era evidente que muchos aspectos de la vida han cambiado drásticamente desde los días anteriores al COVID, y esto ha tenido un efecto en cascada sobre la comida y la alimentación.

Rutinas interrumpidas

Rutinas que se habían seguido durante tanto tiempo, a finales de marzo de 2020, a saber. salir de casa para ir al trabajo, la escuela y los negocios de repente ya no existía; pero una nueva normalidad ha comenzado a asentarse en el otoño de 2020.

Para aquellos que trabajan desde casa, los turnos clave fueron mañanas más tranquilas con desayunos calientes, almuerzos menos estructurados con más bocadillos durante todo el día y quedarse despiertos hasta más tarde y comer bocadillos mientras transmiten películas o compran en línea. La presencia de niños en el hogar en algunas familias creó una necesidad aún mayor de bocadillos preparados para que los niños pudieran ayudarse a sí mismos mientras sus padres trabajaban.

Desigualdades financieras

El rango de impacto en las finanzas del hogar fue bastante diverso. Los más afectados financieramente (debido a la pérdida de puestos de trabajo, cierres de industrias, etc.) describieron preocupaciones como el pago de facturas e hipotecas (o alquiler), recortes sustanciales del gasto discrecional y la necesidad de alimentos más baratos.

Por el contrario, otras familias prosperaron con nuevos negocios desde casa o trabajos en industrias en auge, como la atención médica o los seguros, y comenzaron a gastar más en artículos domésticos discrecionales, incluidos televisores, gimnasios en el hogar, juegos de juegos en el hogar, jardín, comestibles premium y comida para llevar / entrega.

Conexiones y socialización

Encontrar formas de mantener conexiones personales con los demás no solo se ha vuelto cada vez más importante, sino también cada vez más difícil.

A lo largo del año, los consumidores desarrollaron varias tolerancias de riesgo para la exposición al COVID-19 que guiaron su forma de socializar. Aquellos con la tolerancia al riesgo más baja tendían a mantener comportamientos de aislamiento / quedarse en casa, mientras que aquellos con la tolerancia al riesgo más alta enviaban a sus hijos de regreso a la escuela, asistían a grandes reuniones (a veces sin máscaras) e incluso viajaban al extranjero.

Aquellos entre estos dos grupos tomaron riesgos calculados y justificaron la socialización formalizando "cápsulas" o comprando en negocios locales para apoyar a su comunidad.

Problemas de salud mental

Prácticamente todas las familias estaban experimentando nuevos problemas de salud mental entre adultos, niños o ambos. El estrés causado por las interrupciones continuas de la rutina era frecuente, mientras que las nuevas terapias y medicamentos para la depresión y la ansiedad también eran bastante comunes. Prácticamente todo el mundo admitía que comer emocionalmente era una fuente de consuelo y placer.

Siento mucho dolor por nuestra antigua forma de vida. Extraño mucho el mundo anterior a COVID, una de esas cosas era la sensación de posibilidad. Imaginar salir y encontrar pareja parece mucho más difícil ahora.Participante del estudio Octubre de 2020

Vista del futuro

En lugar de pedir a los consumidores que imaginen la vida dentro de un año, el equipo se inspiró en el método de Candy y Kornet (2019) y pidió a los participantes que pensaran en el futuro en términos de escenarios. El método original se perfeccionó ofreciendo a los participantes escenarios concretos y plausibles. Además, se han utilizado técnicas proyectivas junto con estas para provocar respuestas ricas.

Se pidió a los consumidores que describieran cómo reaccionaría una "familia como la suya" ante varios escenarios futuros, sin pasar por alto el miedo al juicio que podría resultar de cualquier respuesta personal cuestionable. Involucrados a través de este enfoque múltiple, los consumidores pudieron articular una imagen clara de cómo serían sus rutinas y hábitos en un futuro cercano en dos escenarios divergentes.

Escenario A: Reducción significativa de casos de COVID-19.

Eventualmente, los niños tienen que volver a la escuela. Y lo harán. Creo que tendremos una vacuna, creo que será razonablemente eficaz. Creo que podemos tenerlo todo bajo control en otro ... bueno, no soy tan optimista, creo que podría llevar un par de años.Participante del estudio diciembre de 2020

Esto habría traído una sensación de alivio y liberación para la mayoría, pero contrariamente a las expectativas, la mayoría no esperaba volver inmediatamente a la rutina anterior. Uno de los primeros cambios de comportamiento que imaginaron los consumidores fue salir a cenar con más frecuencia, ya que la novedad de cocinar en casa había desaparecido. Otros aspectos de la vida (por ejemplo, trabajar desde casa) tardarían en volver a los días Pre-COVID debido a la inercia creada por la adaptación a las nuevas rutinas. Además, su tolerancia al riesgo actual con las interacciones sociales impulsaría la tasa de reanudación de la socialización anterior a COVID. Algunos hábitos alimenticios parecen tardar hasta dos años en volver a las prácticas anteriores al COVID.

Escenario B: Sin reducción de casos de COVID-19.

Tomaré la locura de estar en casa con mis hijos en lugar de levantarme, vestirme y salir de casa todas las mañanas para ir al trabajo y asegurarme de que tomen el autobús.Participante del estudio diciembre de 2020

La mayoría sintió que esto tendría un fuerte impacto emocional negativo y que la depresión podría empeorar. Los que tenían la suerte de conservar sus ingresos y trabajar desde casa estaban dispuestos a "hacerlo durante mucho tiempo". Los hábitos de picoteo adquiridos durante COVID continuarían. Para aquellos afectados por la pérdida del empleo y la enfermedad, estaban agotando sus ahorros y considerando los comedores de beneficencia y las raciones de campo listas para comer como posibles opciones de alimentos para el futuro.

Hubo una opinión generalizada de que mantener la estadía en el hogar no era realista, especialmente entre los adultos jóvenes o aquellos con una tolerancia de alto riesgo al virus. Pueden tirar la precaución al viento, lo que llevaría a un aumento de casos y prolongaría la recuperación.

Discusión e impacto

La técnica de utilizar escenarios futuros concretos con los consumidores y el uso de técnicas proyectivas en estos escenarios ha dado resultados fructíferos e inesperados. Los comentarios de los consumidores sobre escenarios futuros y otra información de planificación estratégica publicada se presentaron a un equipo de liderazgo multifuncional. Los resultados holísticos se utilizaron para formular hipótesis sobre la respuesta organizacional y la asignación de recursos que se llevaría a cabo en estos escenarios.

A diferencia de situaciones anteriores en las que se utilizaron datos de encuestas y proyecciones económicas para sortear una crisis, ahora PepsiCo también tenía datos "densos", que traían un rostro y una voz del consumidor estadounidense para guiar los planes por el camino inexplorado.

REFERENCIA

  1. Candy, S. y Kornet, K. (2019). Volviendo la previsión de adentro hacia afuera: una introducción a los futuros experienciales etnográficos. Revista de estudios de futuros, 23(3), 3-22. https://doi.org/10.6531/JFS.201903_23(3).0002

Sobre los autores

Anuradha Mohan Kumar Anuradha Mohan Kumar

Gerente Asociado, Perspectivas Estratégicas, PepsiCo Foods Norteamérica

El Dr. Anuradha Mohan Kumar es un psicólogo del consumidor que actualmente trabaja en la función Insights en PepsiCo Foods North America.

Ryan Dirkmaat

Ryan Dirkmaat

Director, Perspectivas estratégicas, PepsiCo Foods Norteamérica

Ryan Dirkmaat actualmente trabaja en la función de Insights en PepsiCo Food North America, ayudando a liderar la nueva práctica de Foresight.

Dana Boone

Dana Boone

Director y Fundador, Boone Insights, Inc.

Desde 2007, Dana ha llevado a cabo investigaciones prácticas en Boone Insights, Inc. Antes de unirse a Boone Insights, ocupó una variedad de funciones de marketing y conocimiento del cliente, con casi una década de experiencia en PepsiCo.

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