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Uso y comportamiento de las redes sociales

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Los eventos de 2020 mostraron el verdadero poder de las redes sociales.

Los bloqueos generalizados han hecho que las conexiones proporcionadas por las redes sociales, entre amigos, empresas y proveedores de contenido, sean más importantes que nunca.

Las plataformas sociales también se han convertido en un vehículo clave para el activismo, y algunas empresas pagan el precio para apartar la vista de la pelota.

Las marcas no pueden quedarse al margen de conversaciones más amplias, ni pueden perder la oportunidad de forjar conexiones auténticas con sus clientes. Afortunadamente, el espacio social está evolucionando para satisfacer estas necesidades.

Las transmisiones en vivo, las comunidades en línea y las personas influyentes ofrecen nuevas formas para que las empresas transmitan personalidad mientras entretienen a su público objetivo. Y ahora que el contenido es un campo de batalla clave para la lealtad del consumidor, las marcas deben esforzarse por traer algo nuevo a la mesa.

Aquí, exploramos cuatro de las principales tendencias de redes sociales del año pasado para ver cómo han progresado.

1. La generación X y los boomers se unieron a la fiesta.

Una pregunta clave en boca de todos es si los aumentos en el uso de bloques se mantendrán en la nueva normalidad.

Hubo un aumento universal en el tiempo dedicado a las redes sociales durante el segundo trimestre (abril-junio) a medida que los países se bloquearon. La cifra global luego cayó, antes de estabilizarse.

Los picos en la utilización finalmente fueron únicos y desde entonces hemos regresado a los niveles previos a la pandemia.

Gráfico: mayor uso de las redes sociales

Sin embargo, la edad juega un papel importante. Los consumidores más jóvenes todavía pasan la mayor parte de su tiempo en las plataformas, pero sus aumentos iniciales fueron los primeros en estabilizarse.

Por el contrario, los boomers continúan usando las redes sociales más de lo que lo hacían a principios del año pasado, y el pico del segundo trimestre se mantuvo en gran medida. En parte debido a su poder adquisitivo, los especialistas en marketing ahora están abordando la mayor presencia de este grupo en los sitios sociales.

Pre-pandemia, el uso por parte de consumidores mayores era prácticamente sinónimo de YouTube y Facebook; pero en 2020, la proporción de boomers que usan Instagram y Twitter ha crecido dramáticamente.

Si bien los boomers pasan más tiempo en las plataformas y mantienen una presencia más amplia, no son necesariamente más receptivos al marketing en redes sociales.

En comparación con sus contrapartes más jóvenes, los boomers en los EE. UU. Y el Reino Unido son más propensos a describir los anuncios sociales como excesivos o intrusivos; y los bajos niveles de conexión con el contenido impulsan estos sentimientos.

Solo el 10% de los boomers dicen sentirse representados en los anuncios.

Es mucho menos probable que los boomers describan los anuncios que normalmente ven en las redes sociales como relevantes.

Algunas marcas de lujo se están dando cuenta del problema y finalmente están persiguiendo el potencial. La empresa de calzado UGG está utilizando una supermodelo de 65 años para apoyar su próxima campaña Primavera / Verano; mientras que otros se han asociado con personas influyentes del boom en las categorías de fitness, moda y estilo de vida.

Nuestra reciente investigación sobre viajes muestra que es más probable que los boomers hayan reservado un viaje para 2021, ya que se vacunaron primero y, por lo general, tienen mayores ingresos disponibles que los jóvenes.

Si los viajes son un indicio, los consumidores mayores gastarán más y más rápido que la audiencia publicitaria a menudo dirigida.

Las marcas que se replantean y amplían su inversión publicitaria son las que se beneficiarán.

Muchos miembros de la Generación X y los boomers quieren mantenerse activos y estar a la moda, y gracias a la pandemia, son más accesibles en las redes sociales que en el pasado.

Representar modelos a seguir reconocibles romperá los viejos estigmas y alentará a esta audiencia a responder de manera más positiva a los anuncios en las redes sociales, impulsando más ventas y lealtad a la marca en el proceso.

2. La marea ha cambiado para los influencers.

A la luz de los desafíos planteados durante la pandemia, mencionamos cómo está aumentando la demanda de un marketing de influencers más auténtico y representativo.

Hoy en día, las consecuencias de no leer la sala pueden ser graves. Un grupo de influencers fueron criticados en enero luego de viajar a Dubai con la etiqueta de trabajo 'esencial'.

Como resultado, varias estrellas de la realidad han perdido miles de seguidores, lo que ha llevado a algunos a especular sobre el tipo de lugar que tienen los influencers en nuestro mundo pospandémico.

Aparte de este obstáculo, nuestros datos demuestran el fuerte control que tienen sobre los consumidores, especialmente la generación más joven.

El 27% de la Generación Z dice que seguir a influencers es una de las principales razones por las que usan las redes sociales antes de ver contenido de sus marcas favoritas.

Especialmente ahora que el comercio minorista físico ha pasado a un segundo plano y la salud mental sufre, se necesitan personas influyentes para ayudar a las marcas a interactuar con los clientes de una manera más humana, empática y personal.

La escritora Chloe Combi sostiene que los cambios ideológicos en 2020 han llevado a los jóvenes a cambiar su enfoque hacia "modelos reales a seguir" y alejarse de personas influyentes refinadas.

Esto está en consonancia con varios aspectos de nuestros datos; En el cuarto trimestre de 2020, los seguidores de influencers eran mucho más propensos que otros consumidores a decir que desafiarse entre sí, aprender nuevas habilidades y contribuir a su comunidad era importante para ellos.

Los seguidores de influencers también tienen intereses más allá de los viajes y la belleza. Se destacan por su interés en el cuidado de la salud personal, la vida silvestre, el bricolaje y el voluntariado.

La brecha entre el cuidado de la salud personal (58%) y la belleza / cosméticos (45%) es en realidad más amplia entre los seguidores de influencers que el promedio, lo que destaca su enfoque en el bienestar y el cuidado personal.

Entonces, no es que los influencers tengan menos potencial, sino que los seguidores quieren contenido más crudo y sin filtrar, con el que actualmente se relacionan mejor que con fondos deslumbrantes.

Los influencers que ofrecen consejos de estilo de vida y alientan a las personas a abrirse y expresar sus frustraciones mientras expresan las suyas tienen más posibilidades de atraer seguidores de una manera significativa.

3. Las transmisiones en vivo empoderan a las comunidades en línea.

La pandemia ha creado un vacío para que se llenen los eventos virtuales en vivo, ya que muchos han comenzado a anhelar la conexión humana y el entretenimiento.

De la misma manera que los usuarios de las comunidades de Reddit o los grupos de Facebook comparten intereses similares, las transmisiones en vivo tienden a atraer multitudes de ideas afines.

Aquellos que citan las transmisiones en vivo como un caso de uso principal para las redes sociales, a menudo buscan comunidades de ideas afines en un grado mucho mayor que el usuario promedio de las redes sociales (37 frente a 22%).

También tienen un 56% más de probabilidades que otros usuarios de las redes sociales de decir que quieren que las marcas gestionen las comunidades de clientes, y poco menos de la mitad también quiere que las empresas se sientan valoradas y mejoren sus conocimientos o habilidades.

Las transmisiones en vivo son una gran oportunidad para que las marcas ofrezcan valor más allá de sus productos y aprovechen la experiencia de la empresa para mejorar la vida de sus clientes.

China ha sido el país de tendencia para la transmisión en vivo durante los últimos años.

Aproximadamente una cuarta parte de los que visitan el sitio web de compras de Taobao cada mes mencionan demostraciones de productos en vivo como un importante motor de compra. De hecho, Taobao Live sentó un precedente para WeChat y Douyin (TikTok), quienes rápidamente integraron esta funcionalidad en sus plataformas.

En Occidente, este patrón se invierte un poco. Las plataformas sociales estuvieron entre las primeras en invertir en transmisión en vivo, seguidas por empresas de comercio electrónico como Amazon.

A diferencia de China, la transmisión en vivo actualmente no está fuertemente asociada con la compra y venta, lo que brinda a las empresas la oportunidad de moldear la percepción del consumidor sobre estas experiencias.

Dado que el aspecto de la comunidad es algo que los usuarios actuales valoran, las marcas pueden centrarse en garantizar que sus eventos en vivo impulsen la interacción social y un sentido de pertenencia, al tiempo que brindan a los espectadores la posibilidad de participar a través de actividades como preguntas y respuestas.

La selección de hosts relevantes también es clave para generar confianza y alentará a las personas a abrirse y sentirse conectadas a una empresa.

Al final del día, el acceso a un grupo de clientes comprometidos debe ser una prioridad en la agenda de cualquier organización, y las transmisiones en vivo, junto con los grupos y comunidades en línea, ofrecen los medios para lograrlo.

4. La ubicación del contenido debe ser selectiva (no generalizada).

Tener una comunidad en línea ayuda a las marcas a brindar soporte a sus clientes en tiempo real, y cómo se manejan estas interacciones es más importante que dónde ocurren.

Grandes empresas como Walmart, Chipotle y NBA (que tienen el lujo de grandes presupuestos publicitarios) son las pioneras en marketing de TikTok.

Y estamos viendo que suceden cosas similares con Clubhouse, ya que empresas conocidas como Pernod Ricard y Restaurant Brands International (RBI) se apresuran a hacer sus primeras inversiones.

Sin embargo, las empresas más pequeñas con presupuestos más bajos no tienen que sentirse ansiosas por mantener una presencia limitada en las redes sociales.

No es necesario que estén en todas partes al mismo tiempo, ya que, si bien los sitios nuevos tienen un conjunto único de razones para su uso, estos no son exclusivos de ninguna plataforma.

Gráfico: Investigación de marca en redes sociales.

Pinterest está ganando cada vez más atención por parte de los especialistas en marketing. Muchos de los usuarios de la plataforma inician sesión en el sitio para inspirarse en su estilo de vida, lo que hace que el descubrimiento de la marca sea mucho más probable.

Pero hay una superposición notable cuando se trata de citar la investigación relacionada con la marca como un caso de uso: el 60% de los Pinners que dicen que usan el sitio para encontrar información relacionada con la marca también visitan Instagram por la misma razón.

En última instancia, es mejor para las marcas administrar bien algunas plataformas que descuidar cuentas adicionales.

Los presupuestos de marketing modestos aún pueden capturar todo tipo de intención de los usuarios en las plataformas más probadas.

Las nuevas funciones introducidas por las plataformas emergentes suelen inspirar cambios similares en las redes más tradicionales, por lo que terminan siendo accesibles para la mayoría de las redes sociales.

Reels and Shorts (inspirados en TikTok) permitieron a los usuarios de Instagram disfrutar de un flujo de clips personalizados, y varios gigantes tecnológicos están experimentando con sus propias funciones basadas en audio a raíz del éxito de Clubhouse.

Al ser consistentes y aprovechar las últimas herramientas en transmisión en vivo, marketing de influencers y comercio social en unas pocas plataformas seleccionadas, las marcas tienen la mejor oportunidad de amplificar su mensaje a una audiencia atenta de clientes leales y potenciales.

acceder a nuestro informe de redes sociales



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