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Comprender las tendencias de los consumidores y la integridad del panel durante el período de COVID-19 - Nielsen

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El impacto de la pandemia de COVID-19 ha sido generalizado y los efectos en vidas y sectores serán duraderos. Los consumidores, confinados en casa durante períodos prolongados el año pasado, han recurrido a los medios, en todas sus formas, en busca de noticias, entretenimiento y consuelo. Pero la industria de los medios, como todas las demás, no estaba preparada para el gran cambio en la vida diaria que la pandemia ha forzado, aparentemente de la noche a la mañana. Y con eso en mente, es más importante que nunca usar datos para informar el contenido y la participación de la audiencia cuando la vida comienza a volver a estar en línea. Al evaluar un conjunto de datos, es importante comprender cómo se recopilaron los datos, así como las influencias externas que llevaron a las tendencias observadas.

Con este fin, Nielsen revisó internamente su proceso de estimación de valoración a través de nuestro Panel de Observación, una fuente de estimaciones de audiencia que alimenta la industria de los medios. Para cumplir con las pautas estatales y federales y garantizar la seguridad de los empleados y las familias de Nielsen que participan en nuestros paneles, Nielsen suspendió todas las actividades domésticas al inicio de la pandemia. Se implementó una serie de procedimientos innovadores, destinados a proteger la fidelidad general de las estimaciones de audiencia y mantener un tamaño de muestra sólido. Durante el período COVID-19, Nielsen transformó la forma en que opera su panel para aprovechar técnicas más remotas y abordar los desafíos de este período sin precedentes. Si bien esto ha llevado a un tamaño de muestra más pequeño que antes de COVID, sigue siendo robusto y representativo.

Aun así, sin duda, la pandemia amplificó los cambios en el comportamiento de los medios, pero muchos de los cambios estaban en marcha cuando los consumidores comenzaron a ponerse en cuarentena a mediados de marzo de 2020. Es importante destacar que nuestros datos de medición de audiencia televisiva a nivel nacional muestran que la cantidad total de espectadores televisivos ha disminuido en los últimos años. Por ejemplo, en el primer trimestre de 2019, en promedio, el 20,8% de las personas de 2 años o más utilizaron la televisión durante todo el día, una cifra que cayó al 19,1% en el primer trimestre de 2021.

Como era de esperar, las audiencias de televisión, así como el consumo de otros medios, aumentaron a medida que las personas se vieron obligadas a quedarse en casa, con grandes saltos en la visualización de noticias. Pero después de que pasó el impacto inicial de la llegada de la pandemia, los hábitos cambiantes de los consumidores en los medios continuaron.

Además de perturbar la vida diaria, la pandemia ha obstaculizado la producción de contenido. También dejó de lado los deportes de todo tipo hasta el tercer trimestre de 2020. En total, la combinación de más repeticiones, vistas previas retrasadas, programas producidos en casa (y en el sótano) y la falta de deportes aumentó los desafíos para la industria de la televisión, desafíos que han inspirado a algunos espectadores. para buscar contenido nuevo. La programación de SVOD, las transmisiones de noticias y las comedias nostálgicas han funcionado bien, pero los cambios generales en la visualización total de televisión son mayores que los géneros de programas específicos.

En cuanto a las opciones de programación disponibles, hubo un 13% menos de episodios nuevos en la televisión tradicional en octubre de 2020 que en el mismo mes de 2019. Esto llevó a un aumento del 75% en las repeticiones de programación. Además, un análisis de Nielsen del calendario de transmisión determinó que las fechas de estreno durante la temporada de televisión 2020-2021 se emitieron casi un mes (29 días) más tarde que el año anterior (1).

Con menos programación lineal nueva disponible, el cambio al contenido de video bajo demanda (VOD) no fue sorprendente. Con grandes estrellas, gran valor de producción y conciencia de la cultura pop, las opciones de VOD continúan aumentando la cuota de visualización. Entre diciembre de 2019 y diciembre de 2020, el total de minutos transmitidos directamente al cristal del televisor, a través de hogares capaces de transmitir, aumentó de 117,7 mil millones a 132 mil millones. El espacio de VOD también se está expandiendo, con Netflix agregando un récord de 37 millones de suscriptores (2) el año pasado y Disney + alcanzando más de 86 millones de suscriptores (3) en solo 13 meses de lanzamiento.

Es importante destacar que la participación de la televisión tradicional no es solo el resultado de la fragmentación de las opciones de video. Los consumidores continúan aumentando sus dietas de transmisión de audio, especialmente al quedarse más en casa. El consumo de transmisión de audio aumentó un 39% en computadoras / dispositivos móviles entre mayo de 2020 y enero de 2021. Los podcasts, incluso sin desplazamientos diarios para muchos, continúan atrayendo a más oyentes, con un crecimiento particular entre los oyentes multiculturales. En general, las audiencias de podcasts mayores de 18 años crecieron en 8 millones de consumidores el año pasado. Además, el año pasado la escucha nocturna (desde las 19:00 hasta la medianoche) aumentó en un 27% y un 26% entre las personas de 18 a 34 años y las personas de más de 35 años.

Antes de la televisión inicial / nueva de este año, los compradores y vendedores de medios deben prestar atención a estas tendencias y comprender el impacto único que COVID ha tenido no solo en la programación y el contenido, sino en todos los aspectos de la industria.

La pandemia ha estrangulado y acelerado aspectos del sector de los medios, actuando como un factor de polarización para los segmentos de consumidores. El consumo de medios se ha fragmentado durante años, especialmente porque los consumidores han estado expuestos a nuevas opciones y plataformas. Las opciones de transmisión son un chivo expiatorio fácil de la reciente disminución en la visualización de televisión, pero dado que la visualización total de televisión incluye la visualización de televisión conectada, la realidad es que la visualización se está fragmentando más allá del cristal de la televisión. El consumo de contenido en otros dispositivos influye en esto e ilumina aún más el poder del contenido. Los consumidores siempre gravitarán hacia las opciones que les atraigan, y los cambios que hemos visto son una prueba de que harán malabarismos con las opciones de medios para que se adapten a sus estilos de vida y preferencias. Los datos de medición de audiencia real brindan una idea clara de esas preferencias, y tener esta información puede ayudarlo a navegar por decisiones futuras, sin importar cuán sin precedentes pueda ser la situación.

Para obtener más información sobre estas tendencias y comprender cómo está trabajando Nielsen para ayudar a la industria de los medios a interpretar el impacto total que COVID-19 ha tenido en la medición, descargue un informe completo.

Notas

  1. Análisis de Nielsen basado en 50 programas para ABC, CBS, NBC y Fox
  2. Periódico de Wall Street
  3. El reportero de Hollywood
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