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Las adquisiciones de Demandbase y la expansión de la solución destacan la aceleración de la evolución de ABM y Martech

Demandbase acquisitions investing español, noticias financieras


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El reciente anuncio de Demandbase de que ha adquirido los proveedores de datos InsideView (perfilado en el reciente "The Forrester Wave ™: Proveedores de datos de marketing B2B, Q2 2021") y DemandMatrix (incluido en nuestro "Now Tech: Proveedores de datos de marketing B2B, Q1 2021") y expandir su portafolio de soluciones es una noticia significativa para la compañía, para el marketing basado en cuentas (ABM) y para el sector de martech B2B.

Con estos movimientos, Demandbase se está transformando de una plataforma ABM todo en uno del mismo nombre en una empresa que ofrece un conjunto de "nubes" discretas y complementarias: para publicidad, inteligencia de ventas, inteligencia de marketing y marketing basado en cuentas.

El anuncio de la compañía también arroja luz sobre varias tendencias que dan forma al futuro de las tecnologías de marketing ABM y B2B, que incluyen:

  • Maduración de plataformas ABM. Como señalamos en nuestra última evaluación del mercado de plataformas ABM hace apenas un año, la mayoría de los principales proveedores de este mercado en proceso de maduración estaban inmersos en una "guerra de armas" para expandir sus soluciones, principalmente con nuevos canales de participación. El anuncio de Demandbase amplía esta tendencia para incluir aplicaciones complementarias que también respaldan las ventas.
  • Convergencia de ABM y demanda. Un número creciente de profesionales del marketing B2B orientados al futuro ya están trabajando hacia un futuro en el que eliminan las distinciones artificiales entre su demanda y los programas de ABM para crear un movimiento unificado basado en personas, procesos e infraestructura compartidos. Más del 40% de los usuarios de la plataforma ABM que dijeron que quieren consolidar todo su marketing en una plataforma ABM en tres años presionarán a sus proveedores para que ofrezcan soluciones más completas y ofertas complementarias. El anuncio de Demandbase es un guiño a ese futuro.
  • Expansión de la publicidad gráfica B2B. Los especialistas en marketing B2B que invierten en publicidad gráfica tradicionalmente tienen tres opciones: utilizar una plataforma ABM integral, trabajar con una agencia o crear su propia pila de adtech con herramientas ampliamente optimizadas para el marketing B2C. Las cosas están cambiando, ya que los proveedores emergentes como Metadata.io ofrecen soluciones de publicidad ligeras adaptadas a B2B y ahora Demandbase ofrece una solución de publicidad B2B independiente. Según la empresa, muchos de sus grandes clientes corporativos querían tener la posibilidad de comprar una solución publicitaria que incluyera la plataforma integrada del lado de la demanda de Demandbase sin la necesidad de comprar la plataforma ABM de la empresa.
  • Ubicuidad de datos y conocimientos. La necesidad de los especialistas en marketing B2B de obtener mejores y más datos y conocimientos nunca ha sido tan grande, y una amplia gama de proveedores en todo el ecosistema de martech se apresuran a llenar este vacío. Los proveedores de datos como Dun & Bradstreet, ZoomInfo y Leadspace ofrecen aplicaciones complementarias para respaldar casos de uso de administración de datos, marketing y ventas que aprovechan sus activos de datos centrales. Al mismo tiempo, los proveedores de aplicaciones de participación como Oracle están mejorando sus soluciones B2B existentes con datos (incorporando datos firmográficos de la solución DataFox de Oracle en su plataforma de automatización de marketing Eloqua, por ejemplo) o ofreciendo soluciones de inteligencia complementarias. Demandbase ahora lo está haciendo con sus adquisiciones de InsideView y DemandMatrix.

Para mantenerse al día con estas tendencias aceleradas (y con suerte mantener la cordura), los especialistas en marketing B2B deberían:

  • Espere más expansión, consolidación, oportunidades e interrupciones. Según nuestros cálculos, las firmas de capital riesgo y capital privado han invertido más de $ 400 millones en financiamiento en proveedores dentro y alrededor del mercado de plataformas ABM desde que publicamos nuestra última evaluación hace menos de un año. Sin duda, esas empresas destinarán parte de ese dinero a la expansión del marketing, las ventas y el desarrollo, pero también esperamos que financien más fusiones y adquisiciones (como las dos anunciadas por Demandbase). Los especialistas en marketing B2B deben estar preparados para las oportunidades y las interrupciones que crearán estos movimientos.
  • Supervise el impacto de la retirada de cookies en la publicidad basada en cuentas. La creciente adopción de la publicidad digital por parte de los especialistas en marketing B2B se enfrenta a un serio desafío en el inminente rechazo de las cookies de terceros por parte de los principales actores de la infraestructura de adtech como Google. Al mismo tiempo, queda por ver cómo y cuándo se implementarán estos cambios, cómo responderán los proveedores B2B y cuál será el impacto final en la efectividad de la publicidad basada en cuentas / B2B. Estamos siguiendo de cerca este problema y planeamos brindar recomendaciones más detalladas una vez que tengamos más claridad.
  • Haga un balance de la pila existente y revise sus prioridades de inversión y su hoja de ruta. Con cada vez más proveedores que ofrecen soluciones nuevas y superpuestas, ahora es un buen momento para volver a interactuar con los proveedores existentes; es posible que se sorprenda al saber que se han implementado recientemente o que están planeando presentar nuevas ofertas. Los especialistas en marketing B2B que están considerando cualquier compra de tecnología hoy deben tener un ojo claro en la evolución inevitable de muchas soluciones emergentes de productos a características, las plataformas en constante expansión que absorben tecnologías relacionadas y si las mejores o suficientemente buenas características son las adecuadas para su organización. .
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