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Cómo Sensemaking nos ayuda a comprender a los vegetarianos y veganos en Australia

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El impulso innato de tener sentido

Psicólogos[1] descubrieron que cuando la gente está confundida e insegura de qué hacer, se siente su impulso innato de tratar de encontrarle sentido a todo.

Esta comprensión del comportamiento en situaciones confusas ofrece algunas lecciones a los especialistas en marketing que trabajan en mercados que cambian rápidamente. Un mundo que está evolucionando rápidamente y de manera muy diferente en la región APAC es el del vegetarianismo y el veganismo como opciones dietéticas y la innovación relacionada de los alimentos de origen vegetal.

Si bien solo alrededor del 2% de la población australiana es vegana, el porcentaje de personas que se identifican como vegetarianas ha crecido constantemente y ahora se sitúa en alrededor del 12% de todos los adultos. Algunos de estos vegetarianos también comen carne o pescado ocasionalmente, algunos comen sustitutos de la carne mientras que otros evitan por completo cualquier cosa que contenga carne o similar a la carne. Identificar los impulsores y desafíos para que los consumidores tomen estas decisiones es una parte clave para predecir cómo se desarrollará este mercado.

¿Qué sabemos sobre los impulsores y desafíos de este mercado?

La investigación en Australia muestra que las personas eligen alimentos vegetarianos, veganos y de origen vegetal por razones muy diferentes. Algunos recurren a estas dietas por razones éticas, algunos por sostenibilidad, algunos por sabor y otros por salud. Las razones pueden ser diferentes en diferentes contextos culturales.

Esta es la parte facil. Gran parte del resto es desconcertante porque algunas personas no se comportan de manera predecible. Algunas personas se vuelven vegetarianas y continúan comiendo pescado o pollo. Algunos vegetarianos evitan la gelatina y el cuero y otros no. Algunos prueban el veganismo y luego vuelven a comer carne. Es un mercado desconcertante.

Bueno, es desconcertante cuando se ve desde una perspectiva de investigación convencional porque la investigación convencional se centra casi exclusivamente en los individuos y no en sus grupos sociales. Por el contrario, comer es una actividad social. A menudo comemos juntos y usamos la hora de las comidas para crear vínculos sociales. El problema es que las personas tienen múltiples grupos sociales: familia cercana, familia más grande, colegas y diferentes grupos de amigos. Cualquier creencia social tiene el potencial de causar algún tipo de conflicto social.

¿Qué es la creación de sentido?

El potencial de este conflicto entre las necesidades individuales y los diferentes grupos sociales es la razón por la que la perspectiva de la creación de sentido es útil. La creación de sentido es un proceso social que involucra a las personas a sentir cosas, hablar, pensar y repensar. De hecho, una de las ideas de la construcción de sentido es que hablar ayuda a las personas a pensar.

Basado en el trabajo de muchos científicos sociales que trabajan en la construcción de sentido[2] He creado un modelo para describir lo que hacen los creadores de sentidos cuando intentan averiguar qué tipo de vegetariano o vegano deben ser. Utilicé esta información para diseñar una forma de investigación cualitativa llamada investigación de creación de sentido.

Entrevistas de creación de sentido:

  1. Es mejor considerarlo como una conversación entre pares, en contraposición a la habitual dinámica de poder desigual de una entrevista convencional.
  2. Comience con preguntas sobre cómo se comportó la persona, seguidas de preguntas sobre los pensamientos que surgen de esta acción. Esto se debe a que a menudo hacemos algo para ayudarnos a pensar
  3. Anime a las personas a contar historias porque hablar nos ayuda a pensar y las historias son la forma en que le damos sentido a las experiencias.
  4. Concéntrate en todos los sentidos, porque usamos todos nuestros sentidos para tener sentido.
  5. Incluya preguntas específicas sobre la pertenencia a grupos sociales y conflictos sociales.
  6. Supongamos que las personas cambian de opinión y reformulan su pensamiento.
  7. Explique los desafíos, las tensiones y los compromisos que las personas hacen.

Ver a las personas como creadores de sentidos

Nuestra investigación sobre la creación de sentidos nos ha enseñado a ver a las personas como creadores de sentidos activos.

  • En lugar de ver a los vegetarianos carnívoros como un rompecabezas, la creación de sentido nos muestra que son simplemente las personas las que resuelven las cosas sobre la marcha.
  • En lugar de ver la elección de convertirse en vegetariano o vegano como la identidad fija de alguien que, por alguna razón, debería conservar para siempre, la creación de sentido ve a las personas como estudiantes que intentan hacer una dieta adecuada para ellos como individuos y como miembros de grupos. Algunos consumidores sienten que su dieta vegana o vegetariana es `` quienes son '', es parte de su identidad, por lo que no se comprometen y están listos para perder amigos o desconectarse de la familia para mantener su sentido de sí mismos. Otros creen que las preocupaciones éticas no son tan importantes como los lazos familiares.

Tres sugerencias para realizar un proyecto de investigación sobre la creación de sentidos

Para realizar un proyecto de investigación sobre la creación de sentidos, es importante diseñarlo para comprender cómo funciona la toma de decisiones individual en contextos sociales. La forma en que lo haga dependerá de la categoría en la que esté trabajando, pero algunas sugerencias son:

  1. Primero, Piense en las personas como 'creadores de sentidos' en lugar de simplemente como "consumidores". Espere que la gente intente darle sentido a su mundo.
  2. Conversaciones individuales. El investigador debe pasar tiempo en una conversación naturalista con la otra persona, tratándola como una persona y no como un "respondedor". Quieres que la otra persona te hable, que le ayude a pensar.
  3. Utilice material de estímulo para reflejar los cinco sentidos y ayudar a las personas a hablar sobre su mundo social y los desafíos sociales que enfrentan de una manera que sea culturalmente relevante para ellos. Base este material en análisis culturales como la semiótica o el análisis del discurso. En Australia, por ejemplo, muchos alimentos de origen vegetal se comercializan utilizando un lenguaje extremo, por ejemplo, describiendo el consumo de carne como "inmoral". Para los vegetarianos que experimentaron con alimentos de origen vegetal cuando se encontraban en un contexto social apropiado, este lenguaje extremo no resonó.

En conclusión, la investigación sobre la creación de sentidos se basa en la intuición muy humana de que las personas dan sentido a las cosas y que el proceso de dar sentido es experimentar, hablar y cambiar mentes. Es ideal para cualquier investigador o comercializador que trabaje en un mercado complejo o que cambia rápidamente. Ver a las personas como creadores de sentidos nos ayuda a interpretar el comportamiento del consumidor que parece contradictorio o desconcertante.

[1] Nick Chater, George Loewenstein, El impulso subestimado para la construcción de sentido, Journal of Economic Behavior & Organization, Volumen 126, Parte B, 2016, Páginas 137-154,

[2] Por ejemplo, N. Sharma. Sensemaking: Uniendo teorías y herramientas Diciembre de 2007 Actas de la Sociedad Estadounidense de Ciencia y Tecnología de la Información 43 (1)

Foto de Ella Olsson en Unsplash

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