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A que debe servir la industria de la comida rápida

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Cuando se trata de noticias sobre la industria de la comida rápida, hay muchos mensajes contradictorios.

Algunas fuentes celebran el aumento de los pedidos en línea, junto con la demanda de alternativas basadas en plantas. En enero, por ejemplo, Deliveroo dijo que sus pedidos veganos aumentaron un 163% con respecto al año pasado.

Para confundir las cosas, la entrada de McDonald's en las "guerras de los sándwiches de pollo" provocó recientemente un aumento en el tráfico peatonal en los Estados Unidos, lo que contribuyó a lo que algunos observadores denominan la "Gran crisis avícola de 2021".

Marzo de 2020 vio muchos restaurantes de servicio rápido (QSR) corriendo como pollos sin cabeza. Más de un año después de nuestra realidad COVID-19, no deberían tener que improvisar.

En este blog, esperamos aclarar un poco la niebla abordando preguntas clave como:

  • ¿Los consumidores realmente están dando la espalda a los restaurantes tradicionales?
  • ¿Quienes suelen realizar pedidos en línea tienen preferencias y controladores de compra diferentes a los que compran en persona?
  • ¿Se ha traducido la campaña de salud impulsada por la pandemia en un comportamiento real?

Los canales digitales y físicos deben colaborar, no competir.

Los análisis que comparan las soluciones digitales con los canales tradicionales a menudo fallan.

Podemos confirmar que los pedidos online han aumentado durante los bloques; En los cuatro países que se enumeran a continuación, el número de consumidores que piden comida para llevar a través de Internet aumentó en un 16% entre el primer y el tercer trimestre de 2020.

Y aunque muchos QSR tuvieron problemas en las primeras etapas, las marcas digitales como Domino's y Papa John's han visto un aumento año tras año en la cantidad de consumidores que los visitan o compran en nuestra última ola de datos.

Por supuesto, las cocinas fantasma (solo entrega) se han convertido en un pilar importante de la industria de QSR, con el proveedor de hot dogs Nathan's Famous lanzando 100 en menos de ocho meses y anunciando planes para otros 100.

Gráfico: pedir comida para llevar en línea

Está claro que los canales digitales son más que una simple muleta COVID; son parte del ADN de la industria e incluso han superado a los restaurantes tradicionales en popularidad en todo el Reino Unido, en gran parte gracias a la tracción de aplicaciones de terceros.

Pero es importante no dejarse llevar. En estos mercados, incluso después de un año de cambios en el estilo de vida inducidos por COVID, realizar pedidos en persona sigue siendo la opción predeterminada.

Particularmente en los Estados Unidos, donde los consumidores piden comida para llevar con mucha más regularidad, los costos adicionales asociados con los pedidos en línea hacen que los autoservicio y las comidas en las instalaciones sean mucho más atractivos.

El 30% de los consumidores de comida rápida la piden como regalo en los EE. UU., En comparación con el 61% en el Reino Unido, una señal de que los pedidos en persona son particularmente populares en partes del mundo donde la comida para llevar es una rutina.

Incluso en el Reino Unido es demasiado pronto para pasar por alto los canales tradicionales, especialmente porque una vez marcas solo digitales como Amazon se movieron para expandir su huella física aquí.

Un enfoque de uno u otro no es pragmático; Los canales digitales prometen mejorar, en lugar de socavar, los lugares físicos.

El drive-thrus digital demuestra cómo las soluciones tecnológicas están elevando los canales de pedidos tradicionales.

Chipotle ya ha integrado su Chipotlane en cientos de ubicaciones, y hay más en camino.

Y el potencial no se detiene ahí. Burger King está experimentando con un programa que usa Bluetooth para identificar a los miembros del programa de lealtad, con el fin de mostrar sus pedidos favoritos en las tarjetas del menú a medida que pasan, otra ilustración de cómo la experiencia del restaurante en persona está evolucionando, no desapareciendo.

En última instancia, estas adiciones tienen una gran demanda. Nuestra investigación caracteriza a los consumidores de comida para llevar como conocedores de la tecnología. Tienen una tendencia superior a la media a poseer los últimos productos tecnológicos y es más probable que tengan el control de sus datos personales en línea.

En lugar de discutir si los canales virtuales están superando a los tradicionales, los QSR deberían centrarse en cómo las dos carreteras pueden complementarse, especialmente en países donde los consumidores continúan llegando en automóvil y a pie.

Algunos priorizan la conveniencia, mientras que otros anhelan la experiencia.

La experiencia de la comida rápida a menudo se imagina como funcional. Tómese un momento para imaginarse un comedor de comida para llevar. Es natural visualizar a un trabajador ocupado y en movimiento que anhela comida rápida y barata.

Sin embargo, los que comen comida para llevar no deben agruparse en una descripción tan general.

La forma en que los consumidores de comida para llevar suelen realizar un pedido es una buena indicación de si coincide o no con este estereotipo.

Para las marcas informadas sobre los hábitos de pedido de sus clientes, nuestros datos arrojan luz sobre por qué piden comida rápida y las principales razones por las que eligen un QSR sobre otro.

Muchos de los que dicen que su forma preferida de realizar pedidos es a través de Internet también lo harán en persona y viceversa.

Pero este análisis nos ayuda a identificar las principales áreas de diferenciación entre quienes tienen una preferencia clara.

La edad explica algunas de estas diferencias, pero no todas.

La mayoría de los boomers suelen realizar pedidos en persona que en línea (52% frente al 16%), por ejemplo. Pero cuando llegamos a la Generación Z, las tendencias de pedidos están relativamente equilibradas (38% frente a 46%).

Por lo general, una mayor parte de la Generación Z hace pedidos en persona que la de los millennials, por lo que no podemos asumir que el restaurante tradicional se desvanecerá con cada generación. Los QSR solo necesitan asegurarse de que esta experiencia continúe progresando junto con su alternativa digital.

Gráfico que muestra los comportamientos de pedidos para llevar

En comparación con sus contrapartes en línea, es mucho más probable que los consumidores de comida para llevar en persona elijan un QSR en función del costo de una comida y su nivel de conveniencia, ya que más personas piden comida rápida cuando tienen poco tiempo o están en movimiento.

Demuestran una mayor lealtad a la marca y están menos dispuestos a intercambiar su información personal por servicios gratuitos.

Por lo tanto, los programas de lealtad son una táctica particularmente buena para aquellos que comen comida para llevar en persona, pero cualquier programa basado en aplicaciones debe ser consistente en cómo y por qué recopilan datos.

En la superficie, este grupo se ajusta más a nuestra visión tradicional de un comedor de comida para llevar, particularmente ansioso por ahorrar tiempo y dinero. Vienen por la comida, no por el ambiente.

Por otro lado, los consumidores de comida para llevar en línea son más difíciles de complacer.

Son más volubles y es más probable que elijan un QSR después de los descuentos o recompensas. La entrada a concursos, el contenido exclusivo y el chat en vivo también son factores de compra más importantes dentro de este grupo.

En cuanto a sus motivaciones para ordenar, querer más variedad, socializar y celebrar ocasiones especiales, destacan; no solo quieren que la comida les llene, sino también aventureros y divertidos.

Y el precio es un factor menos decisivo.

Más interesados ​​en las dietas a base de plantas y dispuestos a pagar un precio alto, tienen un 20% más de probabilidades que los encargados en persona de decir que gastarían más en una versión ecológica de un producto.

Por estas razones, los sitios web de terceros y los QSR que realizan gran parte de sus negocios en línea deben prestar más atención a los problemas de responsabilidad social y tener como objetivo diversificar su menú.

La industria de la comida rápida necesita más nutrición.

Cuando comenzó la pandemia, muchos se preguntaron si el auge de la cocina amenazaría los ingresos de QSR.

En todo caso, COVID-19 ha estimulado un mayor compromiso con la industria de la comida rápida.

En julio, 4 de cada 10 consumidores de estos países admitieron cocinar más. Si bien es natural suponer que este grupo estaría menos ansioso por pedir comida para llevar, en realidad tenían un 26% más de probabilidades de planear usar más servicios de entrega de alimentos después del brote.

Parece que muchos de los que han aumentado la frecuencia de cocción han equilibrado este hábito aumentando también el consumo de comida rápida.

Aparte de esto, la tendencia de la cocina casera tiene otras implicaciones para la industria de la comida para llevar.

Más conscientes de lo que pasa en sus comidas, hay un aumento en la demanda de alimentos "saludables". Esto llevó a McDonald's a buscar nuevas formas de simplificar sus ingredientes y servir más frutas, verduras y granos en Happy Meals.

Gráfico que muestra las intenciones de los consumidores de comida rápida

A menudo existe una brecha entre lo que los consumidores dicen que harán y lo que realmente terminan haciendo.

Afortunadamente, nuestro artículo sobre sostenibilidad mostró que, esta vez, los consumidores no solo estaban hablando de la importancia de ser ecológicos, sino que estaban tomando medidas.

Y lo mismo puede decirse ahora de nuestra salud física.

Dos tercios de los consumidores de comida para llevar han realizado un cambio positivo en su dieta en los últimos seis meses.

Además, casi la mitad de los consumidores de comida para llevar interesados ​​en comida vegana o vegetariana redujeron la carne o comieron más alimentos de origen vegetal.

Teniendo en cuenta lo lenta que ha sido la transición a dietas sin carne, la magnitud de este cambio es asombrosa.

Las empresas se beneficiarán al cambiar la percepción de los consumidores sobre la comida para llevar, de grasosa a nutritiva e irresponsable, a sustentable, y crear un halo de salud para su marca.

La aplicación Too Good To Go, que permite a los consumidores pagar tarifas reducidas por la comida de un restaurante que está a punto de terminar en la papelera, demuestra cómo los QSR pueden impulsar una cena libre de culpa.

Junto con las iniciativas que hacen que comer fuera de casa sea más ecológico, la información nutricional debe estar fácilmente disponible para que los consumidores del mañana puedan garantizar la alineación de sus pedidos y los nuevos regímenes de salud.

Los servicios de comida para llevar pueden incluso encajar en la tendencia culinaria al permitir que los clientes vean de qué se tratan realmente sus comidas. Deliveroo ya ha desdibujado la línea entre la entrega de comida y los servicios de comida para llevar al ofrecer cajas de barbacoa prefabricadas, completas con tutoriales en video.

En última instancia, más consumidores de comida para llevar buscan hacer sus pedidos a prueba de salud, y las principales franquicias tienen la oportunidad de repensar la comida rápida.

Al final del día, los ganadores de este espacio podrán diferenciarse ofreciendo alimentos experimentales ricos en nutrientes junto con el sándwich de pollo estándar.

Haga clic para acceder a nuestro informe 2021 que conecta los puntos

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